6 exercices pour devenir meilleur en copywriting
#50 Ou comment s'améliorer en écriture.
Hello 👋
Bienvenue dans cette édition #50 des Persos de Maud ! On est désormais 8914 dans cette newsletter (Bientôt 9000. Woop ! Woop !). Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci à tous de me lire ❤️.
Merci au sponsor de la semaine : Taplio
Si tu me suis depuis un moment, tu dois savoir que je ne suis pas une grande fan d’outils. Team papier/stylo en force.
Pourtant, j’ai fait un tour sur Taplio, et je dois avouer que c’est l’outil que j’aurais aimé avoir quand j’ai commencé sur Linkedin. Tout y est : analyse des statistiques, programmation de posts, inspiration avec une sélection de bons posts (ma feature préférée), CRM, et même une génération de texte par IA.
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Au programme
Introduction
Mettre une limite de caractère
Partir d’un vocal
Varier les émotions
Écrire sans émojis
Rédiger plusieurs versions
Écrire sur papier
Conclusion
Introduction
Il y a deux ans et demi, je me lançais dans l’entrepreneuriat et la création de contenu. Sans connaissance en copywriting particulière. Alors, j’ai commencé par interviewer les experts de l’époque.
Je me rappelle être fascinée par le copywriting. Je ne m’étais jamais considérée comme particulièrement bonne à l’écrit. Team Bac ES oblige.
Alors, comment diable faisaient ces experts pour écrire des textes aussi impactant ? Cette question me taraudait. Je la posais à tout bout de champs, mais aucune réponse ne me semblait suffisamment concrète.
Pourtant, au fil des années, de mes rencontres, de mes lectures, et de mes propres expériences, j’ai fini par y voir plus clair.
Dans cette édition, je vais te partager six exercices qui m’ont personnellement permis de m’améliorer à l’écrit et que je fais souvent travailler à mes clients en coaching aussi.
1) Mettre une limite de caractères
On me demande souvent qu’elle est la longueur idéale pour un post. Je réponds toujours qu’il n’y en a pas. Harry Potter est bien l’une des séries de livres les plus lues au monde et pourtant, l’histoire s’étale sur plus de 20,000 pages. Mais en réalité, tenir son lecteur en haleine sur 20,000 pages relève plus de l’exploit que de la normalité.
Récemment, j’écoutais une interview de Bernard Werber dans laquelle il donnait quelques conseils à des écrivains en herbe. L’un d’eux résume très bien mon point : “Commencez petit. Essayez déjà de tenir un lecteur en haleine sur 100 mots. Puis une page. Puis 100 pages.”
Pour mes clients en coaching, je les laisse souvent libres de la longueur de leur post au premier jet. Puis, je leur fixe une limite de caractère de moins 50% pour les suivants. S’ils font des contenus de 1600 caractères, je leur en demande 800. S’ils font 1000, je demande 500.
Se mettre une limite en dehors de sa zone de confort pendant un temps force à considérer l’importance de chaque phrase, chaque mot.
Paraphraser et broder sur plusieurs pages pour se donner l’impression d’avoir produit beaucoup n’est pas du bon copywriting. Un bon texte est clair et direct.
2) Partir d’un vocal
La plupart des gens n’écrivent pas bien car ils cherchent à écrire trop bien. Surtout en France — Le pays dans lequel pour avoir l’air intelligent il faut surtout faire de belles phrases bien complexes.
Sauf qu’écrire sur Internet n’a rien à voir avec la poésie. Ça a plutôt à voir avec la télépathie, comme le dit Stephen King. Le but du jeu, c’est de rentrer dans la tête des gens. De leur parler — vraiment.
C’est pour ça qu’on donne souvent le conseil (moi la première) du “write like you talk”. Pour avoir l’air plus vrai. Être plus proche.
Sept fois sur dix, quand mes clients me présentent un post, ils commencent par me dire : “en fait, ce que j’ai voulu dire, c’est que …”. Sept fois sur dix, je les écoute, puis je leur dis : “très bien, écris ça comme tu viens de me le dire”.
L’exercice est simple :
Rédige un premier post.
Envoie le à un ami.
Fais lui un vocal dans lequel tu lui dis ce que t’as voulu dire.
Écoute le vocal.
Réécris le post.
3) Varier les émotions
“Maud, je ne comprends pas ! J’ai pourtant fait tout ce que tu as dit. J’ai suivi la structure. J’ai réduis les phrases. J’ai amené du rythme. J’ai trouvé un sujet large. J’ai même une accroche en béton avec une belle photo. Alors pourquoi mon post n’a pas fonctionné ?”
Dans 90% des cas, la réponse est que le post manque d’émotion. Il ne sent pas vrai. Il n’a pas d’âme. Il sent l’exercice bien fait plutôt que la sueur de la vulnérabilité.
Injecter de l’émotion dans un texte est loin d’être une chose facile. Et surtout, il n’y a pas de recette magique unique. À chacun de trouver sa sauce.
Quand mes clients ont des difficultés à faire vivre des émotions sur papier, voici l’exercice qu’on fait :
On choisit un post (une histoire).
On se met d’accord sur 3 émotions qui semblent justes pour cette histoire. Par exemple : colère, tristesse, honte.
L’exercice : rédiger le même post en trois versions différentes. Une pour chaque émotion. Sans jamais mentionner littéralement l’émotion.
Le but du jeu : je dois ensuite deviner quelle version représente quelle émotion.
Cet exercice permet de sortir du premier degré pour explorer d’autres figures de styles comme les métaphores, les analogies, et toute autre manière d’apporter de la richesse dans un texte.
4) Écrire sans émojis
En général, les émojis sont là pour nous rassurer. On place un “😂” pour être sûr que le lecteur ait bien compris qu’on blaguait. Mais est-ce qu’un humoriste rigole à ses propres blagues pour vous indiquer de rigoler aussi ?
L’émoji est un cache-misère. Un texte réellement drôle n’a pas besoin d’un émoji “drôle”. Si la phrase n’est pas drôle, le problème ne sera pas réglé avec un émoji. Le problème, c’est que la phrase en elle-même est pauvre.
Écrire sans émoji te forcera à considérer les mots. À retravailler les phrases pour qu’elles soient effectivement drôles, tristes, gênantes, dégoûtantes, terrifiantes. Sans qu’il n’y ait de doute.
Petit aparté
Notons néanmoins que les émojis peuvent s’avérer utiles. Je vois deux situations pratiques :
Se faire reconnaître : Sur les réseaux sociaux, je vois beaucoup de gens utiliser des émojis dans leur tagline et les répéter dans leurs posts. Certains ont très bien réussi à s’approprier certains émojis. Je pense par exemple au “🌱” de Benoit Dubos.
Améliorer la lisibilité : Pour certains textes, comme les biographies par exemple, je trouve que les émojis peuvent aider à améliorer la lisibilité. Les flèches ou divers doigts “👉” peuvent facilement indiquer qu’une action est à suivre.
5) Rédiger plusieurs versions
Les génies qui balancent punchlines sur punchlines n’existent pas. C’est un mythe. Un texte impactant cache toujours beaucoup d’essais pourris.
Tous les plus grands écrivains ont avant tout passé beaucoup de temps à écrire. On en a juste lu 1%. Le meilleur.
Par exemple, quand je brainstorm sur une tagline (pour moi, un client, ou un pote), j’en rédige toujours au minimum 30. Je cherche des mots clés. Des verbes d’actions. Des synonymes. Puis je mélange tout. Je commence la phrase d’une manière, puis d’une autre, et encore d’une autre. Je teste toutes les combinaisons jusqu’à trouver la meilleure.
Rédiger plusieurs versions d’une même phrase ou d’un même texte est un très bon exercice pour débloquer la créativité. Les 3-5 premières versions sont souvent des paraphrases. Mais quand on commence à dépasser la dizaine, on est obligé d’aller chercher plus loin. C’est là que le cerveau se débride. Que les idées farfelues surgissent. Pour finalement en arriver à un subtil mélange clair mais différent.
6) Écrire sur papier
La première version de cette newsletter a été écrite sur papier.
Dans son livre “Steal Like an Artist”, Austin Kleon donne un des meilleurs conseils que j’ai jamais lu sur la création de contenu : “Step away from the screen” (éloignes-toi des écrans). Je t’ai traduit quelques passages que j’ai trouvés particulièrement parlants :
“Bien que j’adore mon ordinateur, je pense que les ordinateurs nous on volé le sentiment d’avoir actuellement fait quelque chose. À la place, on tape juste sur un clavier et cliquons sur une souris. Vous devez trouver un moyen d’inclure votre corps dans le processus de création. L’ordinateur est vraiment bon pour éditer vos idées, et il est vraiment bon pour rendre vos idées publiques, mais il n’est pas très bon pour générer des idées”.
Mon déclic
Il y a un mois, je rentrais de Budapest. On était dimanche soir, le soir où j’écris habituellement mes newsletters. 19h. L’avion décolle. J’allais arriver tard chez moi. J’avais vraiment envie de faire avancer le schmilblick de ma newsletter, sauf que mon ordinateur était bien rangé dans ma valise. Alors, j’ai sorti mon carnet et mon stylo et j’ai commencé à gribouiller quelques idées.
Puis, rapidement, j’ai rédigé des paragraphes entiers. À ma grande surprise, la newsletter s’écrivait sous mes yeux. Là où les choses me semblaient difficiles devant mon écran, les mots fusaient sur papier.
Une fois arrivée à la maison, j’ai tout reporté sur l’ordinateur. Tout était là. Il n’y avait plus qu’à éditer.
Depuis, je commence toujours sur papier.
Conclusion
Dans le fond, l’écriture est beaucoup plus psychologique que ce que l’on croit. Quand on démarre, on pense souvent que c’est la grammaire, le vocabulaire ou encore la maîtrise de la langue qui transformeront nos écrits en des textes impactant.
En réalité, ce qui bloque, c’est souvent la peur du ridicule, l’envie de bien faire, le désir de paraître intelligent, ou le refus de se montrer vulnérable.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
Un grand merci aux entrepreneurs de la communauté qui ont soutenu cette édition :
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Merci Maud pour cette newsletter, ça me donne envie de sortir mon carnet tout d'un coup !
Merci Maud pour ce nouvel article si précieux.
Je te rejoins sur le papier et le stylo, qu'on peut toujours avoir sur soi, n'importe où (presque).