Alexandre Dana : Portrait d'un CEO qui écrit 12h par semaine.
#82 Ou comment Alexandre Dana a propulsé LiveMentor à +10M de CA grâce au contenu.
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Bienvenue dans cette édition #82 des Persos de Maud ! Nous sommes désormais 13,462 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci à tous de me lire ❤️.
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En revanche, ce que tu ne sais probablement pas, c’est qu’ils ont aussi une newsletter, La Lanterne, dans laquelle ils donnent beaucoup de conseils à +5000 entrepreneurs un mercredi sur deux, depuis un an maintenant.
Des réseaux sociaux, à la gestion du temps, aux appels commerciaux, les sujets sont extrêmement variés. En revanche, ce qui ne varie pas, c’est l’envie de répondre à un “comment” et de donner des conseils les plus actionnables et concrets possibles — le tout en 3min de lecture seulement, et avec le sourire.
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Au programme
Explorateur des possibles
Le contenu comme tremplin
Un jeu de patience
La création au centre
Collectionneur d’idées
Conclusion
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Explorateur des possibles
Vendredi 20 octobre, 1h du matin, dans les bureaux de Lemlist. Alexandre Dana accoudé au bar de l’open space, grignote ce qu’il a réussi à se mettre sous la dent, en l’occurrence, une banane et quelques fruits secs. “J’ai été diagnostiqué TDAH aujourd’hui !”, s’exclame-t-il entre deux amandes, encore un peu surpris par la nouvelle.
De l’autre côté du bar, je l’observe avec sourire. La semaine dernière, je le rencontrais pour la première fois dans les bureaux LiveMentor à Paris, et, en deux heures de conversation, je n’avais aucun doute sur les résultats qu’il allait obtenir.
Je n’ai pas eu besoin de poser beaucoup de questions. Alexandre fait partie de ces personnes qui ont les idées qui fusent plus rapidement que leur esprit ne peut les accueillir. Qualité et défaut que j’ai observé chez beaucoup d’autres entrepreneurs à succès d’ailleurs.
Car, oui, on peut bien parler de franc succès. Alexandre a fondé LiveMentor, l’organisme de formation pour entrepreneurs, en 2012. Aujourd’hui, l’entreprise a dépassé les 10M d’euros de chiffres d’affaires; la centaine d’employés répartis sur les trois bureaux à Paris, Aix-en-Provence, et Vannes; et les 150 freelances qui assurent le rôle de mentors pour les 2000 personnes qui suivent actuellement une formation.
Au-delà de l’entrepreneur, Alexandre est surtout un créateur qui enchaîne les projets créatifs :
Son premier était la newsletter de LiveMentor, qui compte aujourd’hui plus de 200k abonnés.
Depuis 2020, il a créé le magazine bimestriel Odyssées, qui comprend 4000 abonnés aujourd’hui, sans compter les ventes à l’unité à chaque numéro.
Il est également l’auteur du best-seller “La Méthode LiveMentor” (+35,000 ventes) et du livre “Entreprendre et (surtout) être heureux” (+5000 ventes).
Hôte sur le podcast Métamorphose (1 à 2 épisodes par mois).
Et enfin, récemment, il est aussi devenu directeur de collection chez Eyrolles et a lancé la newsletter “Le Vendredi des Possibles” qui cumule déjà 4000 abonnés en 2 mois.
Le contenu comme tremplin
Aussi surprenant que cela puisse paraître, Alexandre n’est pas un créateur né. Avant 2016, il n’écrivait rien, même pas un journal intime. “Je lisais beaucoup, mais je n’écrivais pas. Et je regrette parce que le premier avantage de l’écriture c’est de clarifier ses pensées” m’a-t-il avoué.
Sa passion pour la création de contenu démarre donc 4 ans après la création juridique de LiveMentor. À cette époque, ils sont 5 dans l’équipe, la première promotion d’élèves vient de finir leur formation et lui demande une manière de rester en contact. Ainsi née la newsletter LiveMentor. Très rapidement, il se rend compte que les élèves lui répondent, mais surtout qu’ils la partagent à d’autres personnes qui ne sont pas dans la formation. Il décide alors de la rendre publique.
Très clairement, il y a un avant/après. De 2012 à 2016, LiveMentor avait effectué 50k euros de chiffre d’affaires cumulé. Pour Alexandre, c’est évident que “le développement de l’entreprise s’est fait de manière parallèle au développement des contenus”.
Par exemple, ils ont évalué qu’un lecteur sur sept de “La Méthode LiveMentor” s’inscrivait ensuite en formation. Si on fait un rapide calcul, ça veut dire que le livre lui a amené environ 5000 élèves. “Tous les mois, de très loin, la première source d’inscription à nos formations, c’est notre marque. Et ça, ça vient à la fois des newsletters, des podcasts… ça vient de la création de contenu.”
Au-delà de la quantité de leads, Alexandre remarque surtout la qualité de ces derniers. Si le NPS des formations LiveMentor est aussi élevé, c’est en partie parce qu’ils attirent les bonnes personnes. “D’ailleurs, nous ne faisons que répondre à des personnes qui veulent nous parler. Jamais dans l’histoire de LiveMentor, nous avons fait de la prospection, et je ne veux pas qu’on en fasse.”
Plus je l’écoutais parler, plus je le sentais animé d’une conviction profonde. Alors, je lui ai demandé s’il pensait que LiveMentor aurait eu le même succès s’il n’avait pas écrit tout ce contenu. “Je pense qu’on n’existerait plus” m’a-t-il répondu.
Un jeu de patience
Ce que je trouve particulièrement intéressant avec Alexandre Dana, c’est que sa stratégie de création de contenu est totalement à contre-courant de ce qui se fait aujourd’hui. Alexandre lance des newsletters, des podcasts, des magazines, des livres, mais il ne poste pas sur Linkedin ou Twitter.
“Je suis super inquiet de ce que deviennent les réseaux sociaux, et je crois, comme l’explique Johann Hari dans son livre Stolen Focus, qu’on est en train de perdre collectivement notre capacité à nous concentrer”.
Cette conversation sur l’attention m’a fait beaucoup réfléchir. Comme lui, je remarque que “200,000 abonnés à une newsletter, ce n’est pas du tout le même niveau d’audience que 200,000 abonnés sur Instagram. Et 200,000 lecteurs d’un livre, ça vaut bien 20 millions d’abonnés sur les réseaux !”.
Mais ce choix a un prix. Celui de la lenteur. Qu’on aime les réseaux ou non, il est indéniable qu’ils “sont un endroit où on peut parler de ce qu’on fait et un endroit où il y a plus d’intérêt à être que sur la radio ou la télé.” Choisir de ne pas aller sur les réseaux aujourd’hui, c’est faire le pari que la qualité de notre contenu suffira pour générer de la croissance organique.
À une époque où tout est disponible en quelques clics, même un nouveau partenaire romantique, Alexandre peut paraître comme un ovni. Ça fait 7 ans qu’il écrit et qu’il construit LiveMentor au travers de ses contenus. Mais comme il le dit, “Quelqu’un peut arriver demain et dépenser 100 millions d’euros en publicité. Mais, il ne peut pas effacer 10 ans de relation. Ça explique qu’il faut durer dans le temps, qu’il ne faut pas être trop pressé, qu’il faut faire les choses bien et investir dans la qualité.”
La qualité. Alexandre transpire ce mot tellement il est passionné par cette réflexion. À un moment de notre interview, je me rappelle l’avoir vu chercher un extrait de conversation avec un élève pour tenter de me faire comprendre le lien qui pouvait se créer entre une marque et un client. Ce que j’ai vu, surtout, c’était son obsession pour le feedback, le poussant à créer des contenus toujours plus pertinents.
La création au centre
Aujourd’hui, la création de contenu occupe une place centrale dans l’agenda d’Alexandre. Entre l’écriture et la relecture de contenus, il dédie “la moitié de son emploi du temps” comme il dit, soit environ 12h à la création.
Au-delà de son temps à lui, c’est toute son équipe qu’il a embarquée dans cette réflexion média. “Aujourd’hui, on a des journalistes pour Odyssées, on a quelqu’un qui commence à jouer un rôle de recherche éditoriale, on a des personnes qui écrivent des articles de blogs, on a plein de personnes qui écrivent. Ça n’a pas toujours été le cas, mais maintenant, je peux dire que ça passionne tout le monde dans l’équipe”.
Alexandre est bouillonnant, créatif et il fait tout pour insuffler cet état d’esprit au sein de LiveMentor, parce qu’il croit fondamentalement que l’écriture est une belle aventure personnelle, mais aussi parce qu’il sait que toute la notoriété de la boîte ne peut pas reposer sur lui.
Naturellement, je lui ai demandé s’il pensait que LiveMentor pouvait continuer à fonctionner s’il partait. “Oui complètement. Moi je me vois plus comme un porte-parole de l’écosystème LiveMentor.” m’a-t-il affirmé. D’ailleurs, c’est vrai que rien n’est à son nom. Sur le site LiveMentor, les formateurs sont mis en avant. Sur Odyssées, ce sont d’autres entrepreneurs aussi.
Alexandre donne le ton de départ, mais ensuite, ce qui fait fonctionner l’aventure de manière pérenne, ce sont toutes les personnes qui travaillent avec lui au quotidien et qui créent des systèmes, des lignes éditoriales, et des procédés de rédaction.
Collectionneur d’idées
Durant nos 2h de conversation, je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer qu’Alexandre était une vraie bibliothèque sur pattes. Presque chacune de ses réponses était agrémentée d’une référence, d’une histoire lue dans un livre ou encore d’une citation d’un auteur.
De toute évidence, cette consommation élevée de contenus est une source infinie d’inspiration. Mais pour Alexandre, ça va même au-delà : “Écrire, pour moi, c’est apprendre”. Tout ce qu’Alexandre ingère est soigneusement documenté, que ce soit pour le personnel ou le professionnel. Par exemple, il m’a raconté tenir un document Notion sur la souplesse, ou avoir créé tout un guide pour sa nouvelle maison près de Chamonix.
Alexandre est un collectionneur. Aussi, en réalité, il n’a pas trop de problèmes d’inspiration. “Mes sujets viennent à la semaine. Il y a des choses que je vois, ou des liens qu’on m’envoie. Les jours où j’ai moins d’inspiration, je replonge dans mes sources d’inspirations”.
En revanche, tel un collectionneur, son problème est plutôt d’organiser sa pensée et de respecter les deadlines. “Il y a un nombre que je n’oserai pas dévoiler de Newsletters LiveMentor, écrites à 6h du matin pour un envoi à 8h, qui est important.”
En 7 ans de création, Alexandre a fini par trouver sa solution : les autres. “Là où j’écris le mieux, c’est quand je suis entouré d’autres personnes et que je sais que quelqu’un va me relire.” Alors, il a inclus un maximum de personnes dans son processus d’écriture pour l’aider à se cadrer. Il n’est pas rare aussi qu’il propose des sessions d’écriture à des amis entrepreneurs.
Après tout, ce n’est pas très surprenant, car Alexandre est un pur produit d’extraversion. Quand il ne se nourrit pas de ses lectures, il se nourrit des échanges. “Je me souviens que je m’inspirais beaucoup des échanges et problématiques que j’entendais en formation pour nourrir mon écriture. Aujourd’hui, là où j’ai beaucoup de chance, c’est qu’avec le podcast Métamorphose, je rencontre beaucoup de personnes qui m’inspirent”.
Conclusion
Mine de rien, Alexandre Dana est un des premiers CEO de boîte “classique” à s’être autant investi dans la création de contenu. À l’époque, cette stratégie paraissait probablement folle, mais aujourd’hui, les efforts ont payé.
Tenir le rythme sur autant d’années est clairement une prouesse. Écrire est un acte douloureux et très énergivore. Alors, comment se fait-il qu’il ait tenu ? “Ça continue de m’apporter de la clarté de pensée, des échanges et des opportunités. L’écriture est un muscle”.
Mais en dehors du retour sur investissement concret et rationnel, j’ai aussi compris entre les lignes que ce qui se jouait pour lui était aussi du plaisir. “Je pense que dans la création, il y a aussi vraiment cette dimension d’aimer ce qu’on crée. Et moi, j’ai mis du temps à comprendre ça”.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
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Je ne connaissais LiveMentor que de nom, très intéressant de découvrir le fondateur. J'aime l'idée que la création de contenu est un jeu de long terme et de qualité. Merci pour ce long portrait.
Newsletter passionnante sur Alexandre Dana !
Je suis partenaire de LiveMentor, j'avais déjà suivi une de ses formations et lu l'un des ses magasines, mais je dois avouer que j'ai appris beaucoup sur lui via ta plume.
Merci Maud