Analyse d'un lancement ICONIC
#196 Ou comment Sandra Verger a attiré +1000 inscrits en 24h.
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Au programme
Sandra Verger a fait un lancement de produit ICONIC
Mon analyse : Les 3 leviers de son succès
Ce que j’en pense (en bien et en mal)
Ce que j’en retiens
Sandra Verger a fait un lancement de produit ICONIC
Vendredi 2 janvier, 20h10, je suis tranquillement dans mon canapé à balayer le feed Instagram en attendant que notre commande Deliveroo arrive pour dîner, quand une story de Sandra Verger attire mon attention.
Si vous ne connaissez pas Sandra, en bref, c’est une business coach qui vend des programmes de formation aux femmes pour les aider à quitter leur CDI et lancer leur business. Je la suis sur Instagram depuis que je suis passée sur son podcast.
Mais revenons à vendredi soir.
Sur un simple fond noir, je lis :
À ce moment-là, mon cerveau de fouineuse part au quart de tour. Comment ça, elle nous cache quelque chose ? Est-ce qu’elle aurait rompu avec son mec ? Un conflit avec un associé ? Un problème de santé ? Un changement de business ?
Comprenez bien que, habituellement, je ne suis pas Sandra Verger de près. Mais là, je me surprends à aller sur son compte Instagram à plusieurs reprises dans le week-end pour voir s’il y a des updates. Et finalement, dimanche, un post tombe :
Et le plus incroyable, c’est qu’elle avait supprimé tous ces anciens posts en même temps. Son feed était vide.
— Tu vois Sandra Verger ? je balance à mon amour alors qu’on s’apprête à aller se coucher.
— Oui… et ?
— Elle vient de faire un post sur Instagram dans lequel elle dit qu’elle arrête tout, et elle a supprimé tout son feed. Ça sent un peu le drama. Je me demande pourquoi elle fait ça !
Le lendemain, je vais à nouveau sur son compte Instagram pour voir si elle a publié plus d’informations, et je découvre un nouveau post. Le suspense est à son comble. Est-ce qu’on lui aurait proposé un job au cinéma ? Quelque chose dans la production ? Et en même temps, un petit détail attire mon attention. Il manque un “t” à “Getty Images”.
24h plus tard, Sandra post à nouveau sur Instagram. Et cette fois-ci, au bout de quelques secondes, j’y vois clair. Dans la vidéo, on la voit soi-disant en coulisse préparer un discours pour s’excuser de divulguer toutes ces informations plus tôt que prévu. Mais de toute évidence, on est sur une mise en scène.
À ce moment-là, ce n’est plus fouineuse qui est en moi qui est intriguée par cette histoire, mais la marketeuse.
Et deux jours plus tard, sans grande surprise, Sandra annonce officiellement le lancement de sa nouvelle offre : ICONIC (une immersion gratuite sur 3 jours pour passer à l’action). Mais à partir de là, ce qui m’interpelle, ce sont les moyens déployés pour ce lancement.
Sandra a pondu un vrai film de teasing pour annoncer ICONIC, qui ressemble vraiment aux codes publicitaires classiques. Elle a aussi investi dans des panneaux publicitaires dans la ville de Nice.
Mon analyse : Les 3 leviers de son succès
Comme j’ai le contact de Sandra Verger, je lui ai écrit pour en savoir un peu plus sur les statistiques de cette campagne. Voici ce qu’elle a bien voulu me communiquer :
+1000 inscrites à l’immersion en 24h seulement
170k vues sur le post “j’arrête tout” et de 25k à 35k vues sur ses stories instagram lors de cette période
ils attendent 10k inscrites à l’immersion au total
En analysant un peu, voici les trois leviers sur lesquels elle s’est appuyée pour réussir ce lancement.
1/ Le drama
Le fond noir et texte blanc tout simple sur la première story n’est pas un hasard. C’est parce que sur Instagram, c’est le code pour les “annonces officielles”. Chaque fois que j’ai vu un influenceur faire un communiqué pour rectifier telle ou telle situation de crise, c’était sur un fond noir avec texte blanc. Alors forcément, notre cerveau a assimilé ce code à “quelque chose d’important se passe”, ce qui a permis aux contenus de Sandra de sortir du brouahaha ambiant.
Dans les éléments de langage qu’elle a utilisé pendant toute la première phase de teasing, tous les codes du drama sont respectés :
“J’ARRÊTE TOUT”
“Ces images n’étaient pas censées être publiées mais des informations ont fuité…”
“Rien n’est officiel pour l’instant. Merci de ne pas tirer de conclusions trop vite.”
“Il y a des choses que je ne peux pas encore dire.”
Sans oublier qu’elle a décidé de s’exprimer un dimanche, un jour de la vie “perso”. Ce petit détail a aussi probablement joué son rôle et expliqué que je m’imagine d’abord une rupture amoureuse, un conflit, ou un problème de santé, et non un lancement de produit.
2/ Le rebranding
Ce week-end, je suis allée à la parapharmacie me racheter ma crème Ducray. Mais une fois devant le rayon, j’ai mis de longues minutes à retrouver ma crème, parce qu’ils en avaient changé le packaging. Perturbée au début, j’ai finalement acheté ma nouvelle crème avec le sentiment qu’elle était “mieux” que celle que j’avais avant parce que celle-ci était nouvelle, et du coup probablement avec les dernières technologies, et donc mieux. Et croyez-le ou non, mais depuis, j’attends avec impatience de finir mon ancienne crème pour essayer la nouvelle.
Tout ça pour une question de packaging.
Sandra Verger a utilisé le même levier : le rebranding complet. Avant cette campagne ICONIC, son compte Instagram ressemblait plutôt à ça :
Quand on y pense, son immersion ICONIC n’a rien de vraiment nouveau : un challenge gratuit sur 3 jours pour se motiver avec une communauté en ligne. Ces dernières années, on a vu Aline de TheBBoost, Killian Tallin, Ulysse Lubin, Nina Ramen, Valentin Decker, et Margo Cunego en faire aussi (pour n’en citer que quelques-uns). Et Sandra n’est pas à son premier coup d’essai non plus.
Mais comme pour ma crème, quand le packaging est différent, on pense que le contenu l’est aussi.
3/ Les codes traditionnels
Autre levier très intéressant : reproduire les codes de la publicité traditionnelle. À savoir une campagne vidéo, et des affiches dans les rues. Pour le coup, ça, c’est du rarement vu dans le monde de l’infopreneuriat.
Elle a communiqué comme si c’était la sortie d’un film. Et honnêtement, ça a quand même son petit effet wow. Ce sont des leviers qui créent instantanément de la preuve sociale, que ce soit vrai ou non.
Ce que j’en pense (en bien et en mal)
Sandra a joué à un jeu assez risqué en créant du drama, faisant miroiter un changement radical de carrière, pour finalement annoncer le lancement de son prochain challenge.
“J’ai perdu 1000 followers”, elle m’a confié.
Ce chiffre ne m’étonne pas vraiment. Une partie de l’audience a dû se sentir “piégée” par ce coup de communication. C’est probablement le plus gros point noir de cette campagne. Le levier du drama est terriblement efficace, mais c’est un coup qu’on ne peut jouer qu’une seule fois. Si j’étais la conseillère en communication de Sandra, je ne lui recommanderai pas de réutiliser cette stratégie dans les six prochains mois, au risque d’effriter le lien qu’elle entretient très bien par ailleurs avec son audience.
Ceci étant dit, perdre 1000 abonnés sur 68 000 reste très marginal (1,4%), et largement compensé par la visibilité générée. C’est un coup qui en valait la peine.
Notamment, parce que là où elle n’a pas déçu, c’est dans l’effort de communication mis en place par la suite. Un film de teasing, une direction artistique très marquée, un univers visuel travaillé, et surtout une orchestration extrêmement précise de la prise de parole sur plusieurs jours. On sent que tout avait été parfaitement planifié en avance. Et c’est probablement ce qui nous fait accepter le coup du drama.
Ce qui est intéressant aussi, c’est ce que ça dit du marché de la création de contenu aujourd’hui. Dans un post Linkedin récent, Samir Chaudry (créateur de la chaîne Youtube à 1.6M d’abonnés “Colin and Samir”) a dit :
“Je pense que nous nous dirigeons vers une crise d’abondance dans l’économie des créateurs.
Ainsi, lorsque l’offre et la demande sont élevées, la ressource rare n’est plus l’attention. C’est la curation.
Car dans un monde où tout le monde est grand, le simple fait d’être grand n’a rien de spécial.
Les créateurs vont commencer à investir dans le marketing pour raconter leur histoire, ils devront communiquer ce qu’ils représentent au-delà de leurs indicateurs.
L’audience et la portée ne seront plus les facteurs de différenciation de l’ère de l’abondance, ce seront le récit et la marque.”
Et c’est exactement ce qu’a fait Sandra.
Ce que j’en retiens
Personnellement, moi qui ai encore du mal à créer du contenu qui “vend” de peur de trop déranger les gens, cette campagne de Sandra m’a appris de belles leçons :
Qu’on peut faire des lancements incroyablement créatifs.
Que si on vend, autant jouer le jeu vraiment à fond.
J’espère que cette édition vous aura inspiré à élever votre niveau de jeu aussi.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
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Hello, personnellement, c'est typiquement le gens de coup de com' putaclic qui me fait déserter les réseaux
Merci pour l'analyse si complète, Maud ! On dirait presque une étude d'investigation :)
Je me pose surtout la question sur la pérennité de ce type d'approche :
- Ok, cela a fonctionné sur ce lancement, mais quel sera l'impact sur les suivants ?
- Dans quelle mesure l'audience va s'attendre à de plus en plus de grandeur et de surprises ?
- Et aussi, dans quelle mesure on risque de lasser l'audience à long terme ?
Parallèle avec Youtube : il y a quelques vloggueuses que je suis. Et je me rends compte que je me sens déçue de celles avec des thumbnails 'choc' :
"j'arrête tout", "c'est la fin", etc.
Si je regarde leurs vidéos toutes les semaines, je sais bien qu'on n'a pas de GRANDE nouvelle à annoncer chaque fois, ni même tous les mois, et c'est OK :)