La science des mots
#181 Ou 3 techniques concrètes empruntées au professeur Jonah Berger pour savoir que dire pour influencer.
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Au programme
Introduction
Transformer une action en identité
Diminuer les « fioritures », augmenter les « certitudes »
Rendre le langage concret
Mot de la fin
Introduction
Il y a quelques semaines, j’ai commencé à lire “Magic Words” de Jonah Berger. Incroyable. Je vous le recommande.
Le Dr Berger est un expert du langage, du bouche-à-oreille, de l’influence, du comportement des consommateurs et des raisons pour lesquelles certaines choses deviennent virales.
Mais ce qui le différencie des autres experts, c’est qu’il est aussi professeur, et qu’il a conduit plusieurs recherches pour vraiment cerner la science derrière les concepts de communication.
Dans son livre, il s’intéresse à la manière dont on peut influencer la perception ou l’action en choisissant tel ou tel mot. “Magic Words” est bourré de techniques. Aujourd’hui, je vous partage les 3 qui me semblent essentielles au personal branding :
1/ Transformer une action en identité
En 2014, Christopher J. Bryan, Allison Master et Gregory Walton ont mené une expérience auprès de 149 enfants de 3 à 6 ans. Le but était de comprendre ce qui motivait les enfants à venir en aide.
Pour ce faire, ils ont décidé d’interrompre des enfants en pleine séance de jeu, pour leur proposer de faire quelque chose qu’ils détestent particulièrement : ranger. Ils ont testé deux formulations :
Formulation A : “Veux-tu aider à ranger ?” (Verbe)
Formulation B : “Veux-tu être un aideur et ranger ?” (Nom)
Un petit détail, mais qui a tout changé.
Dans la condition « être un aideur », environ 61% des enfants participaient spontanément à la tâche demandée.
Dans la condition « aider », seulement 39% s’engageaient à interrompre leur jeu pour aider à ranger.
Sur les adultes, le même constat a été fait sur une autre étude en 2008, où l’on demandait aux gens de “voter” ou d’être un “voteur”. Utiliser le mot “voteur” a augmenté le taux de participation électorale de 15 %
Ce qui se joue derrière :
Si je vous dis que Julien "coure" mais que Sophie est une "coureuse", vous allez penser que Sophie aime plus courir que Julien.
Parce qu'une identité s'inscrit plus dans le temps. Quand on est un "coureur", on courait hier, on court aujourd'hui, et on coura demain. Alors que le simple fait de courir aujourd'hui s'inscrit uniquement dans le présent.
Faire appel à l'identité des gens a quelque chose de plus immuable dans le temps, et donc de plus fort.
Vous pouvez jouer avec cette idée en postif, et faire miroiter des identités dont on a tous envie : être intelligent, un amour, un leader exemplaire ... ou à l'inverse, influencer les gens à ne pas faire quelque chose en faisant appel à l'identité aussi : "ne soyez pas un voleur".Exemples :
Onboarding produit : « Faites partie des premiers bêta‑testeurs exigeants » plutôt que « Testez en avant‑première ».
Recrutement : « Nous cherchons des bâtisseurs » (builders) crée un filtre d’appartenance plus fort que « Nous cherchons des personnes qui savent construire ».
2/ Diminuer les « fioritures », augmenter les « certitudes »
Dans les années 1970, O’Barr et Atkins ont passé des semaines dans les salles d’audiences aux États-Unis à écouter des témoins. Certains s’excusaient en parlant, avec des « je pense que… », des « peut-être », des « euh », ou des questions qui montent à la fin. À l’inverse, d’autres posaient des phrases nettes, sans fioriture.
Interloqués, ils ont décidé de reproduire l’expérience en laboratoire. Ils ont créé le même témoignage en deux versions audio :
Version “contourée” : atténuateurs, hésitations, politesses excessives, intonation montante.
Version “affirmée” : verbes actifs, déclarations nettes.
Et ont demandé à des jurés factices de noter la crédibilité, la compétence, et la confiance inspirée. À chaque fois, les témoins qui parlaient avec la version « contourée » étaient jugés moins crédibles, moins compétents et moins convaincants, indépendamment du genre.
Ce qui se joue derrière :
Les fioritures signalent de l’incertitude et diluent la force de l’énoncé. À l'inverse, les certitudes le présent signalent la maîtrise et l’engagement.
Selon Berger, le bon équilibre est d'être net quand on sait. Et d'ajouter de la nuance quand, effectivement, on doute.Concrètement :
Couper les “atténuateurs” par défaut : peut-être, probablement, on dirait que, ça pourrait, autour de, quelque chose comme…
Privilégier les verbes d’action + indicatif présent/futur plutôt que le conditionnel flou.
Éviter les justifications préventives (“je ne suis pas expert mais…”).
À l’oral, éviter les “euuuuh” au maximum.
3/ Rendre le langage concret
Tout a commencé par un vol annulé. Jonah Berger était parti pour l’aéroport, mais quelques heures avant le départ, il a reçu la mauvaise nouvelle, a appelé le service client, et s’est heurté à des phrases toutes faites. Dans l’Uber, le chauffeur lui a parlé de sa fille, agente d’une compagnie aérienne, adorée des clients. Berger s’est demandé : qu’est-ce qu’elle disait de différent ?
Pour creuser, Berger et le chercheur Grant Packard ont réuni des centaines d’appels d’un grand e-commerçant. Ils ont tout retranscrit, ont séparé les voix, ont mesuré des marqueurs vocaux. À contexte égal, une chose a compté : le degré de concrétude du langage.
Lorsque les agents ont utilisé un langage concret (“les Nike vertes”, “à votre porte”, “votre argent”), les clients étaient plus satisfaits et dépensaient 30% de plus dans les semaines suivantes.
Ce qui se joue derrière :
Les gens veulent se sentir entendus. Pour cela, trois éléments sont nécessaires : sentir qu’on nous a prêté attention, qu’on nous a compris, et recevoir une preuve de cette écoute. Le langage concret fournit cette preuve.
Répondre “Je ne peux pas croire que le projecteur n’a pas fonctionné” montre plus d’attention que dire “Quelle situation difficile”.Ce que je trouve particulièrement intéressant, c’est que l’analyse de Jonah corrobore totalement avec les conseils en copywriting des plus écrivains, et notamment le fameux “Show, don’t tell” de Stephen King.
Concrètement :
Promesse floue : « Optimiser votre visibilité »
→ Version concrète : « Publier trois analyses sectorielles de huit lignes, chaque lundi à 8 h, pendant quatre semaines. »Preuve floue : « Notre client a adoré la nouvelle organisation »
→ Preuve concrète : « Les comités du lundi démarrent à l’heure, et 30 % de points sans décision en moins. »
Mot de la fin
Le livre de Jonah est une vraie mine d’or, et je continuerai de vous en partager tout ce que j’apprends. En attendant, pour aujourd’hui, retenez simplement ceci :
Transformez les actions en identité
Diminuez les « fioritures » et augmentez les « certitudes »
Soyez concret
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
PS : et si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à les poser en commentaires !
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Casa da Graça : ce petit nid douillet typique de l’Algarve, située à 15km de Faro et des plages, est l’endroit idéal pour vous ressourcer.
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