Hello,
Bienvenue dans cette édition #233 des Persos de Maud ! On est désormais 24,533 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci de me lire ❤️.
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Au programme
Eric et Ramzy sont arrivés là où on ne les attendait pas
On aime être surpris par ce qu’on connaît déjà
Pensez votre communication en campagne
L’exemple de DIJO
Concrètement, comment je construis une ère avec mes clients
1/ Eric et Ramzy sont arrivés là où on ne les attendait pas
Cet été, à Saint-Malo, ne me demandez pas comment, mais je me suis retrouvée à discuter des vidéos imposteur de Squeezie avec mon ami Thomas.
Et là, il m’a regardée et il m’a dit : « Est-ce que t’as vu qu’Eric et Ramzy avaient lancé la même chose, mais en pire ? »
Non. Je n’étais jamais tombée dessus.
Alors en rentrant, j’ai regardé. J’ai découvert qu’ils avaient lancé leur chaîne YouTube en octobre 2025, avec une première vidéo, “KIÉMITO aka l’imposteur hardcore”, qui reprend le concept de Squeezie avec, selon leurs propres mots, “plein de vannes interdites”.
Avant ça, leur chaîne postait des extraits de leurs vieux films et une petite série, MOOT-MOOT, dont la plupart des épisodes tournaient autour de 30k vues.
Le premier KIÉMITO, avec Michou, a fait 7,6 millions de vues.
Le deuxième, avec Mister V, 6,9 millions.
Et aujourd’hui, ils ont déjà 762k abonnés.
Pourtant, Eric et Ramzy ne viennent pas du tout de YouTube. C’est un duo d’humoristes qui a commencé sur Fun Radio en 1996, pour ensuite se faire connaître du grand public grâce à la série H et des films comme La Tour Montparnasse infernale.
À 58 ans et 54 ans, ils commencent donc une nouvelle ère de leur personal branding.
Et je ne pense pas que leur succès soit un hasard.
2/ On aime être surpris par ce qu’on connaît déjà
Dans Hit Makers, Derek Thompson explique un concept qu’il emprunte au designer Raymond Loewy : MAYA, pour « Most Advanced Yet Acceptable ».
Concrètement, le public adore la nouveauté, mais à une condition : pouvoir la reconnaître.
Trop familier, il s’ennuie.
Trop nouveau, il décroche.
Raymond Loewy, c’est le designer industriel à qui l’on doit, entre autres, le logo Shell. En 1971, quand il redessine ce logo, il ne change pas de symbole : il garde le coquillage que tout le monde connaît, et il le simplifie.
Thompson en tire une règle :
pour vendre quelque chose de familier → il faut le rendre surprenant,
pour vendre quelque chose de surprenant → il faut le rendre familier.
Le succès d’Eric et Ramzy n’a donc rien d’un hasard. On connaît leur humour par cœur depuis 30 ans, et le public de YouTube a déjà vu ce format chez Squeezie. La surprise vient d’eux, à cet endroit précis, avec des YouTubeurs à leur table.
On retrouve la personne qu’on aime, dans un décor qu’on n’attendait pas.
Et c’est exactement ce qui donne envie de regarder la suite.
3/ Pensez votre communication en campagne
Le problème, c’est qu’en personal branding, on applique rarement ce concept.
On a tendance à faire une stratégie au début, à définir ses piliers éditoriaux, et à communiquer dessus pendant des mois, voire des années. Autrement dit, on reste dans le familier sans jamais apporter de surprise.
Alors, on finit par tourner en rond, par s’ennuyer, et par lasser son audience, qui a l’impression de relire toujours la même histoire.
La solution m’a été apportée par Manuel Diaz.
Manuel, c’est le CEO d’Influx, l’agence qui accompagne des créateurs comme Guillaume Pley ou Leo Duff. En avril 2026, je me suis retrouvée dans une conférence privée de 2h avec lui sur la communication et l’influence.
Et à un moment, il a expliqué qu’avec ses YouTubeurs, ses créateurs, et même ses clients, il pensait tout en campagnes.
Et je pense qu’il a raison.
Alors, je ne vous dis pas de jeter vos piliers. Je vous propose de penser votre communication sur trois niveaux :
Le fond froid, la ligne du bas : Vos piliers, qui tournent toute l’année, entre les temps forts.
Les campagnes, les pics : Les temps forts de votre communication. Chacune raconte une étape, avec un début, une fin et un objectif. Quand une campagne se termine, vous revenez au fond, jusqu’à la suivante.
L’ère, l’arche au-dessus : Le chapitre de votre histoire, qui dure des mois et regroupe plusieurs campagnes : “je quitte mon job et je lance ma boîte”, “je lance mon produit”, “je change de métier”. C’est elle qui porte votre idée principale, (et souvent votre bannière et votre titre de profil). Quand une ère se termine, la suivante commence.
C’est exactement ce que font Eric et Ramzy.
Leur fond, c’est leur humour, qui n’a pas changé depuis 30 ans. Leur ère, c’est YouTube.
4/ L’exemple de DIJO
À ce stade de cette newsletter, vous vous dites probablement que c’est super, tout ça, mais que vous n’êtes pas Eric et Ramzy.
Alors comment pourriez-vous appliquer ce concept à votre échelle ?
Prenons l’exemple de DIJO.
Anouk Le Terrier et Lisa Souloy sont les fondatrices de DIJO, une marque de probiotiques. Fin novembre 2025, elles ont annoncé qu’elles supprimaient tout le compte Instagram de leur marque. La marque avait grandi, elles avaient changé, et elles ne se reconnaissaient plus dans ce qu’elles publiaient.
Le post de Lisa a généré 750 réactions et 137 commentaires. Ça a fait beaucoup de bruit, parce que c’était un temps fort : elles annonçaient une transition, un changement d’ère.
Et la suite est une campagne.
Elles ont nommé leur ère, le « Reset », et l’ont racontée pendant des mois, chapitre après chapitre, dans la newsletter d’Anouk, L’envers du décor, qui s’est terminée en septembre sur cette phrase : « Le Reset est terminé. Place au Rebuild. »
En ce moment même, sur Instagram et sur LinkedIn, elles déroulent leur retour : une vidéo manifeste, un post pour remercier leur communauté, un teasing sur une nouveauté qui arrive dans quelques semaines, et un compte à rebours. Entre ces temps forts, les conseils sur le ventre continuent de tourner.
5/ Concrètement, comment je construis une ère avec mes clients
Il y a quelques semaines, j’ai accompagné un client qui venait de quitter la boîte qu’il a dirigée pendant 15 ans. Il avait besoin de préparer la suite, mais ne pouvait pas encore l’annoncer.
Concrètement, voici ce qu’on a fait et ce que je vous conseille :
Posez votre fond froid. Choisissez votre grande thématique et vos piliers, ceux qui tourneront toute l’année. C’est ce qui vous garde présent entre deux temps forts.
Nommez votre ère. Écrivez en une phrase le chapitre que vous vivez et l’idée principale que les gens doivent retenir. Pour mon client, c’est un entrepreneur qui quitte sa boîte et qui en prépare une autre. C’est aussi le moment de changer votre bannière et votre titre de profil.
Découpez votre ère en campagnes. Une campagne par étapes de l’histoire. Chez mon client, il y en a trois : raconter le départ, puis un projet intermédiaire avec un premier teasing, puis le lancement.
Écrivez les 10 contenus de votre prochaine campagne. Dans un tableau, notez pour chacun le moment, le sujet, l’accroche et l’action qui l’accompagne. Une campagne a un début et une fin, et le tableau vous oblige à les voir.
Dosez le chaud et le froid. Chez mon client, la moitié des posts racontent son histoire, l’autre moitié parlent du fond. Le jour où la campagne se termine, le fond prend le relais, jusqu’à la prochaine.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
PS : et si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à les poser en commentaires !
Le choix de la photo de cover 🤌🤌
Les campagnes m'ont redonné du goût à écrire : sous la forme de série en plusieurs chapitres, ça permet d'innover tout en utilisant la même trame pour être efficace dans mes newsletters hebdos. Tu m'as donné d'autres idées, merci 🙃