Le positionnement parfait n’existe pas
#161 Ou pourquoi il vaut mieux choisir un seul cheval.
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Au programme
Le fantasme du positionnement parfait
Un bon positionnement est un choix
Les deux peurs qui empêchent de choisir
La clarté vient de l’expérience
Conclusion
Le fantasme du positionnement parfait
Le positionnement est un sujet épineux pour tout le monde.
La semaine dernière, c’était le premier coaching en individuel pour les douze participants au Programme Linkedin pour Indépendants.
Douze profils très différents : coach business, thérapeute, UX designer, brand strategist, avocat, agent immobilier … Et pourtant, au fil des rendez-vous, les mêmes phrases se sont répétées.
“Je ne sais pas comment me présenter.”
“J’ai peur de me fermer des portes.”
“Je n’ai pas envie de faire que ça.”
“Je veux qu’on comprenne tout ce que je fais, sans être trop flou non plus.”
C’est ce que j’appelle le fantasme du positionnement parfait.
Le fantasme du positionnement parfait, c’est l’idée qu’il existe une case claire, unique, flatteuse, qui résumerait tout ce qu’on fait — et tout ce qu’on est. Une étiquette qui nous permettrait de rassembler nos objectifs court terme avec nos objectifs long terme, d’attirer notre cible idéale sans laisser notre cible actuelle de côté, et de tester plein de choses en paraissant comme un expert dans tout.
Sauf que, pour des raisons évidentes comme le temps ou la réalité, ça n’existe pas.
C’est juste un fantasme. Mais un fantasme bien tenace je dois avouer, car beaucoup de monde y croit. Et j’y ai cru aussi. Je jette la pierre sur les réseaux sociaux qui nous font miroiter des vies simples et des business limpides.
Un bon positionnement est un choix
Le problème de ce fantasme, c’est qu’il crée une tension paralysante.
Chaque fois que j’écoute un entrepreneur me raconter son dilemme de positionnement et comment il aimerait atteindre ci en même temps que ça, sans omettre ça aussi, je l’imagine en train de déployer toute son énergie pour faire un nœud avec des cordes accrochées à des chevaux qui partent dans des directions opposées.
Alors qu’il pourrait juste choisir un cheval, et cravacher avec lui. Vite. Très loin.
Comme le dit Jeroen De Flander : « On ne peut pas être tout pour tout le monde. Si vous décidez d'aller au nord, vous ne pouvez pas aller au sud en même temps ».
Le plus dur en réalité avec le positionnement, ce n’est pas de définir une stratégie hyper bien ficelée qui rassemble toutes nos contraintes et objectifs. Cette stratégie n’existe pas. Vous êtes intelligent. Si elle existait, vous l’auriez déjà trouvé.
Non, le plus dur, c’est d’accepter qu’on ne peut choisir qu’un seul cheval.
« La stratégie consiste à faire des choix, des compromis. Il s'agit de choisir délibérément d'être différent » dit Michael Porter.
Parce que “plus votre champ d'action est large, plus il est difficile d'entrer en contact avec les prospects et de les convaincre que votre solution est la meilleure pour eux parmi toutes les autres.” (April Dunford).
Par exemple, si vous êtes CEO d’une startup et que vous cherchez quelqu’un pour organiser votre recrutement, qui choisirez-vous entre :
Consultante RH
Talent acquisition pour early-stage startups
Les deux sont consultantes RH. Mais l’une a choisi un cheval de course.
Les deux peurs qui empêchent de choisir
Ce qui nous empêche de choisir un cheval, ce sont souvent deux peurs :
1/ “Et si je me ferme des opportunités ?”
Derrière cette question, c’est la peur du manque. On craint qu’en se concentrant sur une seule cible ou un seul service, cela ne soit pas suffisant pour atteindre ses objectifs.
En réalité, vous vous attirerez beaucoup plus d’opportunités en étant le choix numéro 1 d’une micro-catégorie que le choix 2135 d’un gros marché.
April Dunford recommande de se demander si on pourrait atteindre ses objectifs de vente en ciblant uniquement ses “best-fit customers”. Si la réponse est oui, alors garder votre positionnement concentré sur ce segment est le moyen le plus efficient d’utiliser vos ressources de ventes (et quand on est solo, on sait qu’elles sont minces), et le plus rapide et simple d’atteindre vos objectifs de ventes.
2/ “Mais je n’ai pas envie de faire que ça.”
Pour beaucoup d’entre nous, choisir, c’est s’enfermer. Mais j’aimerai vous rappeler que :
On préfère toujours le numéro 1 d’une catégorie que le numéro 2531
Quand vous devenez reconnu sur un sujet, on vient aussi vous chercher sur d’autres. Dans mon cas par exemple, j’ai beau mettre dans ma bannière que je m’adresse aux entrepreneurs, j’ai tout de même des salariés qui viennent me voir, ou des entreprises qui me demandent de faire de la formation.Vous pouvez faire du cross-sell et de l’up-sell
Une fois que vous avez vendu une première prestation à un client, il ne tient qu’à vous de lui proposer d’autres prestations complémentaires — sans pour autant les afficher sur votre page de vente. Pour reprendre mon cas, ma page de vente ne propose que des coachings de 3 mois max, alors que la durée moyenne de mes collaborations est plutôt de 6 mois.
Vous pouvez vous développer plus tard
Pensez votre activité comme un château de cartes. Il faut poser une base claire avant de pouvoir monter les étages. Et tous les bons business ont démarré comme ça. Le Slip Français a commencé avec un seul produit : le slip. Aujourd’hui, ils vendent des fringues comme toutes les autres marques de fringues. Certaines marques créent même de nouvelles marques pour toucher d’autres cibles sans brouiller leur message : Sézane a lancé Octobre pour les hommes, et Les Composantes pour la déco.
Vous n’êtes pas enfermé. C’est juste un point par lequel commencer. Moi, quand je panique, je réduis mon champ de réflexion à l’année à venir. Plutôt que de me demander quel serait le meilleur positionnement de manière générale, je me demande quel serait le meilleur positionnement pour atteindre mon objectif cette année.
La clarté vient de l’expérience
Mais, vous me direz, comment je fais pour être sûr que le cheval que j’ai choisi est le bon ?
Bonne question. En fait, ce qui empêche de faire des choix, ce n’est pas un manque de lucidité. C’est un manque d’informations.
Vous manquez d’éléments tangibles pour vous dire qu’il vaut mieux se concentrer sur cette cible-là plutôt que sur celle-ci, qu’il vaut mieux utiliser ce mot que celui-là, ou qu’il vaut mieux partir sur cette offre que sur l’autre.
Et c’est normal.
April Dunford le dit très bien : « Nous pouvons deviner qui aime le plus notre produit et pourquoi, mais nos suppositions sont souvent erronées ».
Les réponses, ce n’est pas vous ni les experts qui les auront. Les seuls qui pourront vous dire ce qu’il vaut mieux faire, ce sont les clients que vous cherchez à atteindre.
Le positionnement se construit avec l’expérience. Avec des retours. Avec du terrain. C’est ce que je vois chez mes propres clients : ceux qui ont le plus de clarté sont souvent ceux qui ont déjà beaucoup de vécu.
Et de la prise de risque
Mais alors, que faire quand on démarre ? Quand on n’a pas encore eu assez de clients pour voir émerger un pattern ?
Dans ce cas-là, mon conseil est simple : partez de vos forces. Il y a forcément une chose que vous aimez plus faire que les autres. Ou une chose que vous faites mieux que la moyenne.
Commencez par ça.
Oui, c’est un pari. Mais au moins, vous aurez des données. Et c’est ça, le vrai but du travail de positionnement : aller chercher les bonnes infos. Tester un angle. Voir ce qui répond. Comprendre ce qui attire. Et ajuster en fonction.
De toute façon, même quand on a beaucoup de clients, on n’a jamais toutes les infos nécessaires pour prendre des décisions. On en a juste un peu plus.
Et c’est ça, l’entrepreneuriat : suivre son intuition pour naviguer dans l’inconnu avec panache.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
PS : et si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à les poser en commentaires !
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Parfois je me demande si tu as installé une caméra dans mon cerveau, c'était exactement mon sujet de la semaine ! Me voilà rassurée après la lecture :)
Ah très juste. Quelle difficulté de devoir fermer des portes. "Et si on se trompe de cheval de bataille ?" En réalité, on connait la réponse et on se doute de ce qu'on doit faire, mais c est parfois dur de rester rationel et calme devant les enjeux.