📰 Les 3 stratégies pour se faire connaître

#37 Ou le modèle Paid, Owned, et Earned Media

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Hello 👋

Bienvenue dans cette édition #37 des Persos de Maud ! On est désormais 6356 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci à tous de me lire ❤️.

Sinon, moi, tout va bien. Je suis officiellement passée en EURL il y a quelques jours. C’était long et chiant, mais je suis fière d’avoir passé le cap !

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News de la semaine

J’ai fait mon premier passage sur un plateau pour l’émission de Charabia épisode #3 ! Honnêtement c’était assez stressant, mais je m’en suis pas trop mal sortie (je pense — enfin j’espère). La vidéo en cliquant ici.

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Au programme

1. Les trois stratégies possibles

2. Paid Media : la facilité ?

3. Earned Media : le Graal

4. Owned Media : le pouvoir

5. Conclusion

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Les trois stratégies possibles

Aujourd’hui, pour se faire connaître, il n’y a pas un milliard de manières d’y arriver. Il faut communiquer. En marketing, on distingue trois grandes stratégies de communication :

1. Paid Media

2. Owned Media

3. Earned Media

1) Paid Media

Le « media payant », c’est tout ce qui va toucher aux médias traditionnels. Mais surtout, comme son nom l’indique, ce n’est pas gratuit. C’est de la publicité.

Par exemple, ça va être :

• L’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche

• La publicité à la télévision, radio, réseaux sociaux

• Les panneaux publicitaires dans la rue

• Les campagnes d’influences

2) Owned Media

Le « media qu’on possède », c’est tout ce qui nous appartient littéralement.

Par exemple :

• Nos contenus réseaux sociaux

• Notre site internet

• Notre newsletter

• Notre blog

3) Earned Media

Enfin, cette dernière catégorie concerne tout ce qui va être de l’ordre du « media gagné ». Concrètement, ce n’est ni de la communication qu’on a payée, ni de la communication qu’on a créée nous-même. C’est de la communication qu’on a acquise.

Par exemple :

• Les recommandations de clients

• Les invitations à des interviews

• Les partages de contenus

• Les retombées presse

• Les mentions

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Paid Media : la facilité ?

La publicité existe depuis l’antiquité. Par exemple, à Pompéi, les chercheurs ont retrouvé beaucoup de fresques représentant des combats de gladiateurs dans d’anciennes tavernes ou lieux publics pour en faire la publicité.

C’est indéniablement une des stratégies les plus efficaces pour se faire connaître à grande échelle.

Mais à quel coût ?

Le problème, c’est que la publicité a un coût. Et pas des moindre. En master entrepreneuriat à l’ESCP, j’ai appris qu’il fallait allouer 20% de son chiffre d’affaires en dépenses marketing pour que ce soit efficace.

Malheureusement, il ne suffit pas d’une seule pub pour se faire connaître. La publicité fonctionne entre autres parce que c’est basé sur la répétition. Ce n’est pas pour rien qu’on sait tous que « les chocapics, c’est fort en chocolat », ou que « What else » est suivi de « Nespresso ». C’est parce qu’on a été confronté à ces messages des centaines et des centaines de fois.

Bref, la publicité, c’est bien, mais ce n’est pas donné à tout le monde. Quand on est indépendant, solopreneur, ou une start-up en lancement, on ne peut pas se permettre de se payer un panneau publicitaire au métro Opéra tous les quatre matins.

Un âge d’or révolu

Deuxième problème de la publicité : les générations actuelles sont beaucoup plus méfiantes. Dans les années 50-70, l’âge d’or de la publicité, les gens étaient moins exposés aux pubs — tout simplement parce qu’ils n’avaient pas internet, de téléphone, ni d’ordinateur, et finalement très peu de télévisions.

Mais aujourd’hui, apparemment, nous sommes exposés à +1200 publicités par jour. On est tellement gavés qu’on a développé un radar anti-pub. Dès qu’un contenu ressemble de près ou de loin à une pub, on le zappe.

C’est d’ailleurs en partie pour cette raison que les pages perso marchent mieux que les pages entreprises sur Linkedin par exemple.

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Earned Media, le graal

Le Earned Media est probablement la meilleure publicité que tu puisses obtenir. Pour plusieurs raisons :

1. Gratuité
   Gratuite financièrement, mais aussi en temps. Si la presse fait un article sur toi, ça t’aura coûté beaucoup moins de temps que si tu l’avais fait toi-même.

2. Scale
   Sur nos propres réseaux, on est forcément limité en quantité. On a habitué notre audience à une certaine fréquence. Par exemple, je ne vais pas commencer à me mettre à publier cette newsletter une fois par jour. Le Earned Media permet d’occuper d’autres espaces que le sien, donc d’augmenter la fréquence, et ainsi la visibilité.

3. Confiance
   Quoiqu’on invente en marketing, le bouche à oreille reste la stratégie la plus puissante pour vendre. Dès lors qu’une tierce personne recommande ce que tu fais, c’est gagné.

4. Crédibilité
   Pour convaincre un prospect de passer à l’action, il faut forcément montrer qu’on est crédible. Qui es-tu pour dire ça ou pour vendre ça ? Aujourd’hui, les médias sont comme des tampons de crédibilité. Si tu passes sur TF1 ou Les Échos, c’est comme s’ils validaient ta légitimité aux yeux du grand publique.

Un graal difficile à obtenir

Le problème du Earned Media, c’est qu’il ne s’obtient pas facilement. Il faut le mériter. Souvent, ça veut dire qu’il faut soit :

• Avoir beaucoup de chance pour taper dans l’œil d’un influenceur

• Avoir travaillé avec beaucoup de clients très satisfaits

• Être déjà suffisamment visible pour attirer la presse

Bref, le Earned Media, c’est la quête ultime, mais ce n’est pas par là qu’il faut commencer.

Un manque de contrôle

Les médias sont d’une force redoutable pour gagner en visibilité et asseoir sa crédibilité. Le problème, c’est que ce sont un peu les rois du pétrole aujourd’hui. Ils sont prêts à tout pour créer du buzz et ont en général peu de scrupules envers leurs invités. Par exemple, on se rappelle tous de cette interview malaisante de Squeezie par Thierry Ardisson.

C’est un danger qui fait partie du jeu. Il faut le savoir et s’y préparer. C’est d’ailleurs tout le principe du Média Training.

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Owned Media, le pouvoir

C’est pour ça qu’on en arrive à la stratégie du Owned Media.

Créer son propre contenu aujourd’hui est la stratégie la moins coûteuse et que tu peux mettre en place tout de suite. Elle ne dépend de personne d’autre que de toi. C’est aussi la stratégie qui, sur le long terme, te permettra le plus de te développer financièrement et de prendre le contrôle sur ta carrière.

En contrôle de sa réputation

L’avantage de la création de contenu est multiple :

1. Visibilité
   On a tendance à croire que les Médias sont l’arme ultime pour générer de la visibilité. Mais c’est faux. Aujourd’hui, le youtubeur Squeezie fait plus de vues sur ses vidéos que l’émission Top Chef ou Koh Lanta.

2. Communication maîtrisée
   Sur nos réseaux, on choisit ce qu’on veut raconter. On est en totale maîtrise de notre discours et de notre réputation.

Générateur d’Earned Media

Si tout se passe bien, le Owned Media génère forcément du Earned Media. C’est la force sous-estimée du Owned Media.

Mon retour d’expérience

Par exemple, depuis que j’ai commencé à prendre la parole sur Internet, les demandes d’interviews sur des podcasts, des événements, des blogs et même des médias affluents dans ma messagerie. Tous les jours, quelqu’un me cite dans un post.

Je ne dis pas ça pour me vanter. Je te dis ça car c’est une conséquence presque inévitable de la prise de parole sur Internet. Si tu persistes, ça finira forcément par t‘arriver aussi.

Le jour où cela t’arrive, il faut en tirer un maximum de profit. Par exemple, chaque passage dans un média est l’occasion d’alimenter des stories Instagram, des posts Linkedin, ou même pourquoi pas des newsletters.

Une force lente

L’inconvénient du Owned Media, comme tu l’as probablement remarqué, c’est que ça prend du temps. Ça prend du temps à créer, et ça prend du temps à décoller. C’est la raison pour laquelle la majorité de gens abandonne.

On peut le voir négativement, comme on peut le voir positivement. Car si l’écrasante majorité des gens abandonne au bout de quelques mois, ça veut dire que si tu persévères un peu plus, tu élimines déjà la plus grosse partie des concurrents.

Je pourrai parler pendant des heures de ce sujet, donc je vais juste m’arrêter sur ce graphique de Jack Butcher qui résume très bien mon idée :

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Conclusion

Aujourd’hui, Internet redistribue les cartes de la prise de parole. Tu n’as plus besoin de demander la permission pour montrer ton travail. Tu n’as plus besoin de demander la permission pour asseoir ta crédibilité.

La balle est dans ton camp.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.

Maud

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Un grand merci aux entrepreneurs de la communauté qui ont soutenu cette édition :

Maxime Blasco, qui envoie des études de cas marketing chaque mois dans sa newsletter Des Chiffres et Des Lettres.

Julien Collet, créateur de Scheduled.fr, l'extension Notion qui te permet de programmer tes posts LinkedIn depuis Notion.

Camille Buss, qui envoie une newsletter trop cool sur la préparation mentale tous les 15 jours ⇾ pour la recevoir, c’est par là.

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