Mieux vaut être là tout le temps que partout.
#102 Ou le dilemme des canaux.
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Au programme
On veut tous être partout
Le leurre de l’omniprésence
L’intérêt d’être là tout le temps
Stratégie omnicanal
Un coup après l’autre
On veut tous être partout
“Attends, tu es en train de me conseiller d’abandonner ma newsletter là Maud ?”. Oui. Il m’arrive souvent de questionner la stratégie de canaux de mes clients. Pourquoi tu postes sur Linkedin ? Pourquoi une newsletter ? C’est quoi l’objectif ? Pourquoi tu dépenses de l’énergie à alimenter un compte Instagram ? Quel bénéfice tu espères en tirer ?
“Je ne sais pas, j’ai cru comprendre qu’il fallait absolument être sur Linkedin aujourd’hui”, “Ben … je croyais qu’il fallait une newsletter pour ne pas dépendre des réseaux sociaux”, “Parce que tous mes concurrents ont un compte Instagram avec plus de followers que moi”. En général, ce sont les réponses que j’entends, et aucune n’a de sens.
Mes parents me disaient toujours “Et si les autres sautent par la fenêtre, tu sautes aussi ?”. Les réseaux sociaux peuvent vite donner l’impression effectivement qu’il faut absolument être partout. Pourtant, les exemples d’entreprises ou personnes qui quittent certains réseaux pour se concentrer sur d’autres affluents de plus en plus, et la foudre ne s’abat pas sur eux.
Le dernier exemple qui me vient en tête est Voxe, dont la fondatrice Léonore m’a confié lors de notre interview avoir quitté Instagram, pour se concentrer vraiment sur la newsletter. “Au début on faisait Instagram un peu par automatisme. Sauf que l'écriture sociale est très différente de l'écriture d’une newsletter. À un moment, on a posé le truc, et on a vu qu’on avait acquis 1400 abonnés en trois ans. C'est merdique ! Donc on a arrêté, et au final, on ne s’en porte pas plus mal. Le temps qu’on a gagné !”.
Le leurre de l’omniprésence
En ce moment, je m’intéresse beaucoup à l’investissement financier, et je ne peux m’empêcher de faire un parallèle avec la stratégie création de contenu : on met des billes pour espérer en tirer des bénéfices plus élevés, en acceptant qu’il y ait une part de risque plus ou moins grande de ne rien obtenir du tout.
Le problème, comme pour les finances, c’est qu’on a une capacité d’investissement limitée. En finance, on parle d’enveloppe budgétaire. En création de contenu, c’est notre capacité de production.
Or, pour espérer tirer des bénéfices d’une stratégie de contenu, il faut produire beaucoup. Énormément même. Pour espérer percer sur Instagram, il faut publier au moins 2 reels et 2 posts par semaine, ainsi que 5 stories par jour. Sur Linkedin, il faut poster au moins 2 fois par semaine. Sur TikTok, il faudrait au moins 1 vidéo par jour pour envoyer un signal positif à l’algorithme.
En voulant être partout, je vois des clients poster un peu par ci et un peu par là, ce qui ruine en réalité toute chance d’obtenir des résultats quelque part.
Prenons mon exemple.
Actuellement, je poste une fois par semaine (et encore) sur Instagram, et je dois avoir gagné 1000 abonnés en un an. En comparaison, sur Linkedin, en postant 2 fois par semaine, je gagne 20,000 abonnés par an.
Ça nous donne l'équilibre suivant :
- Instagram : 1 post / semaine pour 1000 abonnés par an.
- Linkedin : 2 posts / semaine pour 20k abonnés par an.
Si je voulais être omniprésente en gardant la même capacité de production, je pourrai réduire à 1 post par semaine sur Linkedin et en ajouter 1 sur Instagram.
Ça m'amènerait probablement à quelque chose comme ça :
- Instagram : 2 posts / semaine pour 2000 abonnés par an.
- Linkedin : 1 post / semaine pour 10k abonnés par an.
Bien sûr, les chiffres du scénario 2 sont hypothétiques, mais pour avoir testé de poster un peu plus sur Instagram et un peu moins sur Linkedin, c'est mon intuition sur ce qu'il pourrait se passer. L’intérêt d’être là tout le temps
Si on sait tous que “les chocapics, c’est fort en chocolat”, ou que “what else” est suivi de “Nespresso”, c’est parce qu’on nous l’a répété des centaines et des centaines de fois. Les publicitaires ont rapidement identifié que la répétition était la clé. Je suis persuadée que c’est la même chose pour la création de contenu et le personal branding.
J’avais beaucoup aimé ce post de Maxime Ryvol qui illustre très bien le propos :
Pour l’anecdote, une équipe de chercheurs en neurosciences de l’Université de Cambridge dirigée par le docteur Yury Shtyrov aurait démontré qu’il faut écouter un nouveau mot 160 fois pendant un quart d’heure pour le mémoriser pour toujours. Alors imagine le nombre de fois qu’il faut exposer ton nom et prénom à quelqu’un pour qu’il s’en souvienne.
Quand on dit que la régularité est importante, ce n’est pas que pour les algorithmes, c’est aussi parce que c’est le meilleur moyen d’être mémorable. Comme le dit Seth Godin :
“Si vous faites deux fois la promotion d'un produit auprès de cent personnes, vous réaliserez plus de ventes que si vous le faites une fois auprès de deux cents personnes. La fréquence galvanise l'attention et améliore la confiance.”
Stratégie omnicanal
C’est pour ça que je recommande souvent à mes clients de laisser tomber certains canaux pour se concentrer sur un seul. Condenser ses efforts sur un seul canal est le meilleur moyen d’être là tout le temps et d’obtenir des bénéfices plus rapidement.
Le problème, c’est souvent de savoir par quel canal commencer. Alors, voici un schéma non exhaustif qui classe les canaux de diffusion selon deux axes : visibilité et rétention.
On peut observer trois grands groupes de canaux :
Les canaux de visibilité
Tik-Tok, Linkedin, Threads et Twitter font partie de ce groupe. Ces canaux ont des algorithmes assez simples (car nouveaux) et sur lesquels il est tout à fait possible de faire des millions de vues sans avoir des milliers de followers. Autrement dit, les résultats en termes de visibilité peuvent être immédiats. En revanche, il est très difficile de construire une audience fidèle. À chaque post, les compteurs sont remis à 0. Que vous ayez 10 followers ou 100k, vous pouvez très bien faire un post à 3 likes demain.
Les canaux de rétention
Les blogs, podcasts et newsletters font partie de cette catégorie. L’avantage, c’est qu’ils sont beaucoup plus résilients. Un abonné à une newsletter vaut beaucoup plus qu'un abonné sur Linkedin car l'engagement est plus fort, et le temps d’attention plus long. Le problème, c’est qu’il est très difficile de démarrer par ces canaux car ils ne se font pas connaître tout seuls. Ce ne sont pas des réseaux sociaux.
Les canaux combos
Instagram et Youtube sont des canaux du long terme : leurs algorithmes sont tellement sophistiqués et la concurrence tellement rude qu'il est quasiment impossible d’en faire un canal d'acquisition en moins d'un an. Mais quand on y arrive, on cumule le meilleur des deux mondes.
Ma recommendation, c’est de commencer par un canal de visibilité, car les chances d’obtenir des résultats rapides sont plus grandes. Après, bien sûr, cela dépend des forces et appétences de chacun.
Un coup après l’autre
Depuis quelques semaines, je ne fais plus qu’un post par semaine sur Linkedin. C’est en dessous de la moyenne, mais je sais que je peux me le permettre. Depuis quelques mois, je remarque que ma croissance est plus stable et j’en ai moins “besoin” quoiqu’il arrive. Maintenant que j’ai construit une réputation sur ce réseau, je peux réduire les efforts pour commencer à construire ailleurs.
C’est l’avantage injuste de la stratégie omnicanal. Une fois qu’on a passé un palier, on peut se permettre de réduire l’effort d’investissement sans pour autant réduire les bénéfices qu’on en tire.
Comme aux échecs, le meilleur moyen d’avancer en création de contenu reste de faire un coup après l’autre.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
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Très utile
La répétition fixe la notion :) Merci Maud pour cette newsletter encore très instructive