Monter une newsletter à +60k abonnés sans personal branding.
#98 Ou l'histoire de Voxe.
Hello 👋
Bienvenue dans cette édition #98 des Persos de Maud ! On est désormais 15,947 dans cette newsletter (si proche du prochain palier des 16,000 !). Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci à tous de me lire ❤️.
La flamme
Je ne sais pas si tu l’as vu passer, mais cette semaine est marquée par l’événement La flamme, soit 12 conférences sur 4 jours pour entrepreneurs. J’adore ce genre d’événements. Ça va vite. On apprend beaucoup. 0 blabla comme ils disent !
Cette fois-ci, Killian, le fondateur, a poussé le concept encore un peu plus loin. Lui qui a participé à beaucoup d’autres événements dans le genre (un peu chiants parfois il faut l’avouer), il a briefé ses invités pour proposer une expérience très pratico-pratique : des exercices, des conseils, que du concret en somme.
En plus, il n’y a que du beau monde : Alexis Minchella, Nina Ramen, Julia Coudert, Valentine Sauda, Eliott Meunier pour n’en citer que quelques-uns. Tous les midis, de 12H à 13H30.
Si ce n’est pas déjà fait, tu peux aussi :
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Et zé barti 👇
Au programme
Repartir de 0
Une acquisition tripartite
Le contenu au centre
Une ambition différente
Ce qu’il faut retenir
Repartir de 0
“Attends, je vais te montrer !”.
Léonore bondit de son canapé, prends son ordinateur, et viens s’installer à côté de moi. Devant mes yeux, un énorme fichier Excel. Au fil des lignes et des colonnes, je découvre l’organisation militaire qu’une newsletter quotidienne demande.
Lancée officiellement en 2020, Voxe est aujourd’hui une des plus grosses newsletters française dédiée à décrypter l’actualité pour les femmes, avec près de 62,000 abonnés.
Mais ceci n’est pas le début de l’histoire. Avant d’être une newsletter, Voxe était d’abord un comparateur de programmes politiques en 2006, puis devient un média politique à destination des jeunes sous forme de chatbot courant 2016. “Il y a vraiment eu une heure de gloire des chatbots. On était quand même sur une audience de 80,000 abonnés !”.
Sauf qu’en 2019, les règles du jeu changent, et Facebook annonce que Messenger va devenir payant. Pour Voxe, dont tout le modèle reposait sur l’utilisation gratuite de l’outil, c’était la peine de mort.
Alors, Léonore de Roquefeuil, déjà CEO à l’époque, décide de faire pivoter la boîte, et c’est à ce moment-là que naît la Quotidienne de Voxe. “Quand tu vois ce qui nous est servi en tant que meuf dans les médias, il y a soit des trucs très lifestyle avec peu d’actu, soit des trucs très poussés sur des sujets de femme, genre sur la maternité et gérer les enfants, ou des trucs de mode.”
Le pivot est violent. Sur les 80,000 abonnés au chatbot, elles n’arrivent à en récupérer que 600. Au même moment, l’équipe passe de 8 à 3, le cash commence à se faire rare, il faut agir vite.
Et c’est ce qu’elles font. Dès la première année, la newsletter atteint les 16,000 abonnés. Sauf qu’en allant voir les profils respectifs des co-fondatrices, je me suis rendu compte qu’aucune ne prenait la parole sur les réseaux sociaux. Leur croissance n’est pas poussée par une stratégie de personal branding. Alors, comment ont-elles fait ?
Une acquisition tripartite
Je n’ai passé que quelques heures avec Léonore, mais je suis persuadée qu’elle était bonne élève. Et que fait une bonne élève quand elle se lance dans un nouveau projet ? Elle étudie l’existant.
Alors, avec ses associées Esther et Clara, elles ont étudié les stratégies de croissance des plus grosses newsletters de l’époque, notamment Morning Brew. Elles ont remarqué que la newsletter avait notamment grossi grâce à une stratégie de parrainage avec l’outil Sparkloop (L’équivalent du nouveau système de referral sur Substack).
“Le concept est assez simple, plus tu partages, plus tu gagnes des points. Nous, au bout de trois partages, on te souhaite ton anniversaire. Au bout de 5 on va parler de toi et te faire de la pub gratuitement. Au bout de 8 ou 10, t’as des stickers… etc.”
Assez rapidement, elles se sont rendu compte que leur 45% de leur croissance se faisait grâce à Sparkloop. Selon les datas données par l’outil, elles savent qu’une personne sur 4 recommandera la newsletter à au moins deux autres personnes. C’est le meilleur moyen de s’assurer une croissance hyperbolique sur le long terme.
Très vite, les filles ont monétisé la newsletter avec des sponsors et publicités, en plus d’organiser ce qu’elles avaient appelé des “Boostcamp” à l’époque, soit des mini-formations en ligne. Ce cash leur a permis d’investir elles aussi dans la publicité Facebook (notamment Lookalike). Au fur et à mesure, elles ont augmenté l’investissement :
Budget total 2020 : 3000€
Budget total 2021 : 8000€
Budget total 2022 : 12000€
Budget total 2023 : 12000€
Aujourd’hui, Léonore estime que l’acquisition d’abonnés à leur newsletter vient de 3 grandes stratégies :
33% en publicité (Facebook)
33% en referral (Sparkloop)
33% en organique (Bouche-à-oreille)
L’organique est toujours la donnée la plus difficile à mesurer, mais pour Léonore, c’est forcément en majorité du bouche à oreille, car, à part quelques articles postés ci et là sur Medium, la traction de l’ancien compte Instagram (qui comportait quand même 10k abonnés mais 0 activité), “il n’y avait pas tellement de raisons de tomber sur nous si quelqu’un ne t’en avait pas parlé. On avait 0 contenu sur le site, et on n’avait pas de stratégie SEO non plus.”
Le contenu au centre
De retour en 2019, au moment du pivot. Léonore se retrouve avec 600 personnes sur les 80,000 de son ancienne communauté, “mais celles-ci, quand on les a récupérées, on a taffé avec elles pendant presque 4 mois. On a fait de gros questionnaires pour comprendre leur rapport à l’actu, l’argent, le travail. On réunissait les meufs dans un café pendant deux heures, et elles disaient ‘non je préfère ça ou ça’. On écrivait des brouillons et puis on les faisait voter.”
Sans que Léonore me le dise directement, j’ai compris avec nos échanges que leur vraie force résidait surtout dans la qualité du contenu délivré. On a beau faire toutes les techniques d’acquisition qu’on veut, à un moment, si le contenu n’est pas bon, la mayonnaise ne prend pas.
Les filles l’ont identifié très rapidement, et elles ont mis leurs lectrices au centre, allant même jusqu’à la personnifier sous le nom de Chloé, soit le nom de leur lectrice idéale. Dans la section “à propos” de leur site, Chloé est même présentée comme étant à la tête de l’entreprise (pour dire l’importance qu’elle représente).
Au-delà de leur obsession pour leur lectrice, elles ont aussi mis en place quelques actions intéressantes pour assurer la qualité du contenu :
Elles posent régulièrement des questions à leurs lecteurs, soit sous forme de sondage, soit en questions ouvertes.
D’ailleurs, elles se sont aussi fixé la règle de répondre à tous les messages qu’elles reçoivent (parfois 150 par e-mail).
Les e-mails sont quotidiens, donc si ça ne plaît pas, les gens se désabonnent assez rapidement. Cette stratégie leur permet de garder un taux d’ouverture de 45-50% par e-mail.
Elles ont quitté Instagram, pour se concentrer vraiment sur la newsletter. “Au début on faisait Instagram un peu par automatisme. Sauf que l'écriture sociale est très différente de l'écriture d’une newsletter. À un moment, on a posé le truc quoi, et on a vu qu’on avait acquis 1400 abonnés en trois ans. C'est merdique ! Donc on a arrêté, et au final, on ne s’en porte pas plus mal. Le temps qu’on a gagné !”.
Une ambition différente
Voxe s’est lancée un an avant la newsletter de Caroline Jurado. Bien qu’elles soient toutes les deux arrivées à +60,000 abonnés, elles n’ont pas du tout la même stratégie ni les mêmes aspirations.
Caroline est sur une stratégie très soutenue par son personal branding, lui permettant de faire une croissance rapide, sans investir en pub, ni referral, d’être quasiment seule (ou accompagnée de 2-3 freelances) tout en faisant un chiffre d’affaires autour des 500k annuel avec très peu de charges (elle projette de faire 1M de CA cette année d’ailleurs).
Pour produire la quotidienne de Voxe tous les jours, en revanche, c’est une quinzaine de personnes qui travaillent sur le projet tous les mois (dont 6 à temps plein), et des milliers d’euros investis en pub et divers outils. 70% du revenu de Voxe provient des sponsors, mais ces derniers sont signés grâce aux efforts des commerciaux. L’équilibre est plus difficile à trouver, mais les aspirations sont différentes.
“On veut devenir le premier média d’actualité pour femmes, un peu à l’image de The Skimm aux US (8M d’abonnés). D’ici 2025, on projette d’arriver à 1M€ de CA”.
Et surtout, le projet ne dépend pas de Léonore.
Ce qu’il faut retenir
Cet échange avec Léonore m’a passionné. Moi qui prône les louanges du personal branding sous toutes les coutures, j’ai adoré découvrir de nouvelles stratégies, et pouvoir ainsi aussi mieux mesurer les avantages et inconvénients d’une stratégie de personal branding.
Personnellement, voici les points que je retiens :
Le referral est une stratégie d’enfer pour la croissance d’une newsletter, et je suis vraiment ravie que Substack l’ait mis en place.
Il ne faut pas hésiter à enclencher de la recommandation croisée entre newsletters également. Voxe enchaîne les partenariats en ce sens.
La pub reste toujours un bon moyen de créer de l’acquisition, y compris pour une newsletter.
On n’a pas besoin d’Instagram.
Et bien sûr, n’oublie pas t’abonner à Voxe si ce n’est pas déjà fait !
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
Un grand merci aux entrepreneurs de la communauté qui ont soutenu cette édition :
La Méthode Explorateur, la formation LinkedIn d'Ulysse Lubin pour oser se lancer et publier des posts qui cartonnent.
Facteur X, le podcast qui réveille vos Soft Skills pour atteindre vos objectifs.
Le plan, le coaching des TPE et freelances pour générer plus de chiffre d’affaires avec méthode et stratégie. 0 bullshit garanti. 1er RDV offert.
Prompt Facile, la plateforme qui t’aide à maîtriser l’IA et qui te propose une remise de -20% sur TOUS ses guides (ChatGPT, Midjourney,..) avec le code promo «MAUD».
Marielle Lieber-Claire, qui offre aux indépendantes le replay de son webinaire "Créez une conférence qui booste votre influence et vos ventes".
👉 Si tu veux faire partie des prochains sponsors de cette newsletter, tu trouveras toutes les infos en cliquant ici.
Tes cadeaux pour te remercier de partager “Les Persos de Maud”
Pour rappel, si tu recommandes Les Persos de Maud à d’autres personnes, voici les récompenses que tu peux gagner :
1 recommandation → Accès à mon Guide du Profil Linkedin.
5 recommandations → -60% sur le Manuel Linkedin.
25 recommandations → Un Google Meet de 30min avec moi.
Il te suffit de cliquer sur le bouton juste en dessous pour obtenir ton lien personnalisé :
Merci Maud, c’est chouette d’avoir quelque chose de différent :)
Par rapport à insta, j’ai cassé mon tel y’a 3mois et jamais réinstallé l’appsur le nouveau. Et il ne c’est rien passé. Du coup c’est cool de lire une autre ‘confirmation’ que non, on a pas besoin d’insta. Merci ! 🤩
Super cette étude de cas, c'est concret et ça donne des idées !
A mon échelle avec ma newsletter (https://unreveunseul.substack.com/), j'ai commencé à mettre en place des recos croisées depuis 3 mois, et je vois un réel effet positif sur mon nombre d'abonnés ! C'est comme en SEO, ça génère un résultat continue sur le long terme.
Je vais tester la mise en place des parrainages dès ce week-end 😊