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Bienvenue dans cette édition #237 des Persos de Maud ! On est désormais 24,561 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci de me lire ❤️.
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Au programme
2015-2020 : l’ère des pionniers
2020-2025 : l’ère de l’abondance
2027 : l’ère des pros
Les règles de la nouvelle ère
1/ 2015-2020 : l’ère des pionniers
Je me rappelle très bien du jour où j’ai rencontré Matthieu Stefani pour la première fois.
C’était en 2019, j’étais étudiante en master à l’ESCP, et il était venu nous donner une masterclass dans un énorme amphithéâtre. À l’époque, je ne connaissais pas grand-chose à l’entrepreneuriat ni au personal branding, mais je me souviens d’une seule chose de lui : « créez du contenu ».
La deuxième personne qui nous a tenu un discours similaire, c’était Grégoire Gambatto, qui venait tout juste de se lancer sur LinkedIn.
Que ce soit l’un ou l’autre, les élèves de ma classe ne prenaient pas trop leur message au sérieux, ni les réseaux sociaux d’ailleurs. Ils n’étaient pas venus étudier l’entrepreneuriat pour « devenir influenceurs », et pour eux, ce n’était pas là que se jouait le business.
Et pourtant, le futur a donné raison à Stefani et Gambatto.
Il faut dire qu’à l’époque, en France, les gens qui construisaient une marque personnelle se comptaient sur les doigts de la main.
Oussama Ammar commençait à démocratiser la création de contenu, avec les conférences qu’il filmait pour The Family. Xavier Niel était un des seuls dirigeants français à prendre la parole sur Twitter, avec 148k abonnés en 2016, cinq fois plus que le deuxième patron le plus suivi. Matthieu Stefani avait lancé son podcast deux ans plus tôt. Grégoire Gambatto était un des premiers à débarquer sur LinkedIn, et Justine Hutteau une des premières à s’en servir pour lever des fonds (vous vous rappelez peut-être de l’histoire des 21 000 déodorants en précommande, pour un objectif initial de 2 000)1. Pour le reste, c’était une pratique très américaine, que Gary Vee défendait déjà depuis plus de dix ans.
Alors, quand j’ai publié mes premiers posts, en octobre 2020, en plein Covid, nous n’étions qu’une poignée sur LinkedIn. Nina Ramen, Inès Sivignon, Christopher Piton, quelques autres, et moi.
Et ça a très vite marché, en partie parce qu’il suffisait « presque » de poster.
2/ 2020-2025 : l’ère de l’abondance
Les premières publicités ne demandaient pas beaucoup d’efforts.
Dans ses mémoires, Christian Dior raconte qu’il a lancé sa maison en 1947 sans dépenser un seul centime en publicité. Sa seule action a été d’inviter son réseau de journalistes, et de tout miser sur la qualité de ses robes. À l’époque, il y avait peu de médias et pas de réseaux sociaux. Il suffisait de créer quelque chose de remarquable pour que ça se sache.
Depuis, le nombre de marques a explosé.
Un supermarché américain proposait 6 000 produits en 1960, et 47 000 en 20106. Qui dit plus de produits, dit aussi plus de marques, et donc plus de publicité, et donc que se rendre visible devient beaucoup plus difficile. Aujourd’hui, 30 secondes au lancement d’une série sur TF1 coûtent 170k€ bruts, et jusqu’à 350k€ pendant une finale de Coupe du monde2. À ce prix, il faut ajouter la production du slogan, de la musique, de l’histoire, de la vidéo, des acteurs, et bien souvent une campagne finit par se chiffrer en millions.
Bref, lancer une marque de mode sans un centime de publicité aujourd’hui est devenu inimaginable.
Et le personal branding a suivi le même chemin, en beaucoup moins de temps.
Entre 2018 et 2022, tout s’est accéléré. Les têtes d’affiche qu’on connaît aujourd’hui, à plus de 100k abonnés, ont presque toutes débarqué sur les réseaux à ce moment-là : Maud Caillaux, Arthur Auboeuf, Anthony Bourbon, Éric Larchevêque, Kelly Massol.
En 2018, LinkedIn comptait 16 millions de membres en France. En 2022, 25 millions. En 2026, plus de 37 millions3. En 2024, plus de 65 % des PDG du CAC 40 publiaient activement4.
Et par-dessus tout ça, l’IA a déboulé, et elle a tout multiplié par mille. Le contenu s’est décuplé, lissé, uniformisé : les mêmes structures, les mêmes accroches, les mêmes histoires.
LinkedIn a alors fait ce que toutes les plateformes font quand elles grossissent : il a cessé de montrer vos posts à tout le monde. Entre 2024 et 2025, la portée des posts a baissé de près de moitié pour 95 % des créateurs, et le fil a fait plus de place aux contenus sponsorisés et aux publications suggérées5.
Dans The Art and Business of Online Writing, Nicolas Cole appelle ça le throttling. Sans publicité, vous voyiez 20 contenus en trois minutes de scroll. Avec, vous en voyez 15, et 5 annonces glissées entre. Les 5 autres existent toujours, la plateforme a seulement cessé de les mettre en avant. Facebook a inventé le modèle, et c’est pour ça que moins de 3 % de vos fans voient ce que vous publiez, sauf si vous payez pour le « booster ». Cole l’a vécu sur Quora : « À l’époque, si j’écrivais quelque chose sur Quora, il y avait de bonnes chances que presque chaque personne qui me suivait le voie. Au fil des années, ça n’a plus été le cas. »
Résultat : poster ne suffit plus.
3/ 2027 : l’ère des pros
Quand je me suis lancée, les conseils étaient déjà les mêmes qu’aujourd’hui : être régulier, mettre des photos de soi, raconter des histoires, créer des contenus qui apportent de la valeur.
Dans le fond, rien n’a changé.
D’ailleurs, si on pousse le bouchon un peu plus loin, cela fait longtemps que rien n’a changé. David Ogilvy écrivait en 1963 que cinq fois plus de gens lisent le titre d’une annonce que son texte6, et c’est vrai aujourd’hui pour une accroche LinkedIn, Insta ou une vignette YouTube. Les algorithmes changent, les plateformes changent, mais la psychologie des gens qui consomment les contenus ne change pas. Ils veulent être surpris, divertis, apprendre quelque chose. Une bonne communication, ça a toujours été ça.
Ce qui a changé, c’est le niveau de jeu.
À l’époque, il se partageait tellement peu de choses qu’il suffisait d’être le premier à donner un conseil pour être lu. Aujourd’hui, pour être vu, il ne faut plus être le meilleur sur 10 personnes, il faut être le meilleur sur 10 000, dans sa catégorie.
Le jeu s’est durci et complexifié. Il faut désormais une stratégie sur plusieurs canaux à la fois, et des moyens pour la tenir. Le visuel, la vidéo, la déclinaison sur chaque réseau, la newsletter, le podcast, la presse, tout ça demande du temps, de l’argent et des gens.
Les Américains l’ont compris en premier. Alex Hormozi, par exemple, a déclaré dépenser 70k$ par mois en création de contenu7. Et en France, on commence à le voir arriver. Prenons Éric Larchevêque. Je sais de sources sûres qu’au moins cinq personnes travaillent avec lui sur son personal branding. Et les dirigeants qui délèguent leur marque personnelle à une agence sont de plus en plus nombreux, un signal de plus que le métier se professionnalise.
Ces gens-là ne font pas autre chose que vous. Ils racontent des histoires, ils publient régulièrement, ils se montrent. La différence, c’est qu’ils ne le font plus seuls.
4/ Les règles de la nouvelle ère
Le personal branding a toujours été un jeu winner takes all. Il a toujours fallu investir pour que ça marche.
Sauf qu’aujourd’hui, la plus grosse erreur, c’est de le faire à moitié.
Les premiers du marché prennent toute la visibilité, et un petit test n’a aucune chance face à eux. Cela revient à jeter son argent et son temps par les fenêtres. L’amateurisme n’a plus sa place. Soit vous vous mettez au niveau, soit vous n’investissez pas.
Concrètement, en fonction de votre situation, voici ce que je vous conseille :
Si vous dirigez une entreprise connue. Vous avez plus de chances que ça prenne, parce que les gens veulent déjà savoir ce qui se passe chez vous. Tout l’enjeu, pour vous, c’est de construire une marque personnelle qui attire les médias, et pour ça je chercherais à relier les réseaux et la presse. Donnez vos opinions sur votre secteur, mouillez-vous un peu, racontez ce qui se passe dans la boîte. Ça construit une audience et un leadership d’opinion, ça inspire confiance, et les médias et les podcasts suivent. Lisa Nakam, de Jonak, a par exemple vu ses demandes de presse multipliées par dix à partir du moment où elle a commencé à prendre la parole.
Si vous dirigez une entreprise que personne ne connaît. Il vous faut un angle plus créatif que votre produit : une mission, une obsession, un point de vue que vous êtes le seul à pouvoir signer. Jonathan Salmona, par exemple, le cofondateur de Shodo, parle de sa mission plutôt que de sa boîte. Une ESN n’est pas l’entreprise la plus sexy du monde, et il est pourtant passé dans Génération Do It Yourself. Ça lui a pris plusieurs mois, et je ne pense pas qu’il y serait arrivé sans produire du contenu.
Si vous êtes indépendant, et seul. Franchement, n’essayez pas de jouer le jeu des dirigeants : vous n’avez pas les mêmes moyens. La règle à retenir, c’est que tout post qui pourrait être publié par quelqu’un d’autre que vous ne construit pas votre marque personnelle. Misez sur des contenus longs, une newsletter, des conseils tellement concrets et applicables que les gens les gardent : la seule manière de percer aujourd’hui, c’est de démontrer une expertise extrêmement forte.
Dans les trois cas, le travail est le même : trouver l’unicité de votre prise de parole. Sans ça, en 2027, ça ne peut plus marcher.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
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Blog du Modérateur, 23 juillet 2018 ; Siècle Digital, 18 novembre 2022 ; Blog du Modérateur, 24 février 2026.
FTI Consulting, Measuring the Power of French Leadership Voices on LinkedIn, 19 mars 2024.
Just Connecting, Algorithm InSights Report 2025, chiffres repris par Mathieu Bernard, 10 mai 2025.
David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (1963).