Hello,
Bienvenue dans cette édition #234 des Persos de Maud ! On est désormais 24,500 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci de me lire ❤️.
Une journée pour passer un cap en tant que coach
Il y a aujourd’hui tellement de coachs sur le marché que devenir visible tient de l’exploit. Beaucoup d’appelés, peu d’élus.
Les rares que j’ai vu dépasser les 100k de CA en un temps record avaient un point commun : ils étaient tous passés par 108 Milliards.
Le vendredi 30 octobre, ils ouvrent leurs portes pour une journée découverte :
La méthode : une approche fondée sur les neurosciences, à pratiquer en live.
Le métier : réussir en tant que coach aujourd’hui. Business, acquisition, positionnement, erreurs à éviter.
Le collectif : des témoignages de coachs, et répondre à vos questions.
Vous repartez avec des réponses concrètes pour vous lancer.
(places limitées.)
Si ce n’est pas déjà fait, tu peux aussi :
Découvrir ma 2ème newsletter “Journal d’une écrivaine”.
Découvrir le Programme Linkedin pour Indépendants.
Découvrir mes services de coaching personal branding.
Et zé barti 👇
Au programme
Ce que mes lecteurs ouvrent
Clair, pas malin
Répondre aux trois questions
Un nom connu ou un chiffre concret
Rapprocher deux choses qui ne vont pas ensemble
Pas d’autopromotion ni de faux secret
Mini-méthode pour chercher ses titres
Ce que mes lecteurs ouvrent
Le 20 août, je me suis réveillée avec un message qui m’a fait très plaisir.
Une ancienne cliente m’avait écrit juste pour me dire que mes newsletters étaient très fortes en ce moment, et notamment « les titres qui donnent envie de lire tout de suite la NL mais sans faire putaclic ».
J’avoue que ça m’a particulièrement touchée, parce que justement, j’ai beaucoup travaillé sur mes titres dernièrement.
Sur Substack, c’est devenu un enjeu massif : Une newsletter ne s’ouvre plus seulement dans la boîte mail de vos abonnés. Elle s’affiche aussi comme un article dans l’application, où des gens qui ne sont pas sur votre liste peuvent tomber dessus, et elle est aussi référencée sur Google.
Le titre a donc beaucoup plus de poids qu’avant.
Alors, j’ai décidé de prendre le taureau par les cornes, et j’ai analysé mes +200 newsletters pour voir lesquelles étaient les plus ouvertes. J’ai comparé chaque édition à celles envoyées juste avant et juste après, pour que la croissance de la liste ne fausse pas tout.
Puis j’ai repris mes livres sur le sujet, ceux de Nicolas Cole et de Rob Fitzpatrick, et j’ai croisé les deux.
J’en ai tiré 5 règles pour écrire un bon titre.
1/ Clair, pas malin
Dans Snow Leopard, Nicolas Cole et ses coauteurs ont étudié les 444 livres business les plus vendus sur 20 ans. Selon leur première règle, un titre doit être clair, et non pas malin.
Ils expliquent qu’on grandit en pensant que « malin » et « créatif » sont synonymes, alors qu’ils ne le sont pas. Un lecteur qui ne comprend pas un titre ne s’arrête pas pour l’admirer.
Il passe.
Dans mes newsletters, ça se vérifie, les titres les moins clairs font partie des moins ouverts :
Attirer grâce au mimétisme : −5,5 points
Le dilemme des slashers : −2,9 points
À l’inverse, 4 étapes pour structurer sa biographie LinkedIn gagne +2,4 points, car il annonce exactement au lecteur ce qu’il va trouver dedans.
Dans Write Useful Books, Rob Fitzpatrick raconte qu’un ami lui avait montré le sommaire de son livre, avec une partie titrée « Sales 101 ». Poussé un peu, l’ami a fini par dire ce que la partie racontait vraiment : « Bien vendre, c’est poser de bonnes questions. » Pour Fitzpatrick, c’est ça qui devait être le titre.
Concrètement, remplacez votre titre par la phrase que le lecteur retiendra en refermant votre texte. Surtout si vous aimez les jeux de mots.
2/ Répondre aux trois questions
How to Stay Alive in the Woods s’est vendu à 800 000 exemplaires en 20 ans.
Il existe sans doute de meilleurs livres de survie, mais en lisant la couverture, on sait ce que le livre promet, si c’est pour nous, et à quel ami on pourrait en parler.
Dans The Art and Business of Online Writing, Nicolas Cole explique qu’un titre doit répondre à trois questions : de quoi ça parle, pour qui, et quelle promesse. Selon lui, « Les titres qui ne répondent qu’à une question sur trois sont faibles. Ceux qui répondent à deux sont bons. Ceux qui répondent aux trois sont exceptionnels. »
Si on prend mes newsletters :
La visibilité suffit-elle ? : −4,7 points
Ce titre répond à la première question : on sait le sujet, mais on ne sait ni pour qui c’est, ni ce qu’on y gagne.Le positionnement parfait n’existe pas : −4,5 points
Pareil ici. C’est un concept, mais le lecteur ne sait pas ce qu’il va gagner à lire le contenu.
À l’inverse :
Plan d’action : les 1ères étapes pour enclencher son personal branding : +2,0 points.
Celui-ci répond aux trois : le sujet (le personal branding), pour qui (ceux qui démarrent) et la promesse (l’enclencher).
Avant d’envoyer, passez votre titre aux trois questions, et ajoutez celle qui manque. Surtout si vous avez l’habitude de titrer par votre thème.
3/ Un nom connu ou un chiffre concret
Ma newsletter la plus likée s’appelle J’ai lu 23 livres sur l’écriture, voici les 5 trucs qui reviennent tout le temps. 317 likes en juin, environ 500 deux mois plus tard.
Si je l’avais titré “j’ai lu beaucoup de livres sur l’écriture, voici les trucs qui reviennent tout le temps”, je pense sincèrement qu’elle aurait moins bien marché.
Nicolas Cole donne deux leviers parmi les formats qui marchent :
Le grand nombre : parce qu’un nombre inattendu surprend, « et ce qui est inattendu est excitant »
Le nom connu : une célébrité, un patron, une icône que tout le monde reconnaît, qui donne du crédit au titre avant même qu’on lise sa promesse.
Chez moi, les titres qui annoncent un chiffre ou un nom connu sont presque toujours plus ouvertes :
3 Frameworks de posts « Analyse » : +3,0 points
8 leçons sur l’écriture de Stephen King : +2,5 points
Nina Ramen : les coulisses de « la reine du copywriting » : +2,1 points
Bref : ajoutez des chiffres et un nom connu dès que vous le pouvez. Surtout si vous avez de la matière solide et que vous la titrez avec un concept.
4/ Rapprocher deux choses qui ne vont pas ensemble
Pour Nicolas Cole, un titre qui rapproche deux choses qu’on ne voit jamais côte à côte « force le lecteur à faire une pause et à s’y intéresser ». Par exemple : « 7 choses que KFC et Miley Cyrus ont en commun ».
Dans mes newsletters, je n’ai qu’un titre de ce genre, et il fait partie des plus ouverts :
Écrire comme Proust ne vous aidera pas à avoir de l’impact sur Internet : +2,5 points. On ne croise pas Proust et Internet souvent dans la même phrase.
La seule limite, c’est que le rapprochement doit rester clair (règle 1). On doit comprendre de quoi parle le texte, même sans savoir encore ce qui relie les deux.
Pour le trouver, écrivez votre sujet, puis la référence la plus éloignée qui l’éclaire, et mettez-les dans la même phrase. Surtout si vous écrivez sur un sujet que tout le monde traite déjà.
5/ Pas d’autopromotion ni de faux secret
Quand on a de beaux résultats, on a envie de les mettre dans le titre.
Dans The Art and Business of Online Writing, Nicolas Cole distingue deux façons de parler de soi : parce qu’on a envie de parler de soi, ou pour donner au lecteur le contexte dont il a besoin.
Il explique : « Si je vous dis que j’ai été quatre fois Top Writer sur Quora, avec des dizaines de millions de vues, et que c’est la seule chose que je vous dis, j’ai l’air d’un égocentrique. Mais si je vous dis la même chose pour vous expliquer comment vous pouvez, vous aussi, devenir Top Writer avec des dizaines de millions de vues, je n’ai soudain plus l’air de faire mon autopromotion. » Pour lui, la différence tient à une chose : dans le premier cas, c’est lui le personnage principal.
Mes titres qui mettent en avant mes résultats sont, eux, en bas du classement :
Comment j’ai gagné +1000 abonnés à ma newsletter en 6 jours : −4,9 points
Comment je suis passée de 50 € à 600 € de l’heure : −4,5 points
Le secret pas si secret derrière mes +100k abonnés : −3,0 points
Mon hypothèse, c’est que dans ces titres, c’est moi le personnage principal. Le lecteur doit faire lui-même le chemin jusqu’à ce qu’il va y gagner.
Si j’avais écrit « Comment passer de 50 € à 600 € de l’heure », cela aurait peut-être mieux marché.
Ceci étant dit, pas d’autopromotion ne veut pas dire ne jamais parler de soi. Par exemple, j’ai remarqué que certaines de mes newsletters très personnelles marchent très bien :
Je me suis fait hacker mon compte LinkedIn : +3,8 points
2024 : Bilan d’une année entre deuil et renaissance : +2,6 points
Je pense que c’est parce que ces histoires appuient sur un autre levier : la carte de l’intimité.
Mini-méthode pour chercher ses titres
Quand j’ai commencé Les Persos de Maud, le titre était très souvent la dernière chose que j’écrivais. Aujourd’hui, je fais l’inverse : je cherche d’abord le titre, et c’est sur lui que je réfléchis le plus avec mon assistant éditorial.
Parce qu’on le veuille ou non, oui, on juge un livre à sa couverture.
Et on juge une newsletter à son titre.
Alors, si vous voulez travailler vos titres, voici les étapes que conseillent les auteurs que j’ai lus :
Écrivez le titre avant le texte. Nicolas Cole dit que : « Si vous ne pouvez pas dire clairement ce que vous voulez dire dans un titre de douze mots, il y a des chances que vous ne le disiez pas clairement dans un texte de 800 mots. »
Écrivez 30 versions. C’est la règle que BuzzFeed impose à ses rédacteurs, parce que la première version qui vous vient est rarement la bonne.
Retirez les petits mots. Cole conseille de chasser les « si », les « quand », les « aussi », tous ces mots qui encombrent un titre et l’empêchent de dire l’essentiel.
Remplissez la phrase à trous de Ryan Holiday. Dans Perennial Seller, il conseille d’imaginer comment quelqu’un décrirait votre travail à une soirée : « C’est un ___ qui fait ___ pour ___. »
Testez vos titres. Ryan Holiday raconte que Tim Ferriss a passé des centaines d’heures à tester ses titres, ses couvertures et ses titres de chapitres, et que c’est comme ça qu’il a trouvé The 4-Hour Workweek.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
PS : et si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à les poser en commentaires !
Merci Maud, même logique pour les emails commerciaux ? (et non email de NL)
Avoir un chiffre anormal en le rendant crédible / curieux comme : "de 0 à 2M€ de patrimoine brut en 7 ans" marche bien de mon côté.
Sans mettre la durée, pas sûr que l'article aurait eu autant de visites sur le fil Substack et de taux d'ouverture du côté de mes abonnés