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Bienvenue dans cette édition #238 des Persos de Maud ! On est désormais 24,555 dans cette newsletter. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci de me lire ❤️.
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On croit ceux qu’on connaît
La confiance se bâtit sur trois plans
Premier plan : vos messages
Deuxième plan : votre image
Troisième plan : votre réputation
1/ On croit ceux qu’on connaît
Il y a quelques mois, je me suis retrouvée par le plus grand des hasards dans un appel d’offres un peu lunaire pour une énorme entreprise de la tech.
Je vous refais le contexte. Cette entreprise compte 1 000 salariés, fait plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et existe depuis plus de 15 ans. Bref, elle est très, très forte, mais personne ne la connaît parce qu’ils n’ont aucun marketing. Alors pour gagner en visibilité, ils ont eu l’idée (très intelligente soit dit en passant) de miser sur le personal branding de leur fondateur et de le faire passer dans les médias.
Mais malgré tous ces moyens, leur brief tenait en une ligne : ils voulaient juste « des idées d’angles de prise de parole » pour aller démarcher la presse. Comme si trouver le bon message allait les sauver.
Sauf que clairement, ça ne marche pas comme ça, pour deux raisons :
La première, c’est qu’un seul message n’intéressera jamais tous les médias. Ce qui fait réagir un journaliste économique ne fait pas forcément réagir un hôte de podcast leadership.
La deuxième, c’est que tout ne se joue pas sur les messages. Un journaliste invite un dirigeant quand il lui fait confiance : confiance dans ce qu’il va dire, dans la manière dont il va le dire, et dans ce que son nom apporte à l’émission. Il lui faut des messages cohérents, mais aussi une image à la hauteur, et une réputation à la hauteur.
Ça vaut pour un média comme pour un lecteur, un client ou un investisseur. On ne lit pas quelqu’un, on n’achète pas chez lui, on n’investit pas dans sa boîte tant qu’on ne lui fait pas confiance.
Et c’est d’autant plus vrai par les temps qui courent.
Depuis quelques mois, j’observe un énorme changement de fond dans la création de contenu.
L’IA produit désormais des contenus en volume, qui finissent tous par se ressembler, et elle reproduit l’authenticité presque à la perfection, jusqu’à créer des personnes de toutes pièces et des deepfakes à s’y méprendre.
Résultat, on commence à douter de tout.
Sur Instagram, je tombe régulièrement sur des profils dont je me demande si ce sont de vraies personnes ou des IA, une question que je ne me posais pas du tout avant. Et cet été, un lecteur m’a demandé par email si j’étais une vraie personne.
Dans ce bruit et cette confusion, les recettes d’avant ne marchent plus. Publier ne suffit plus, et chercher le hack qui fera décoller votre compte est peine perdue.
J’écris de plus en plus sur le sujet, et au fil des mois, j’ai développé une conviction : ce qui va changer les choses, c’est la confiance.
Quand on ne sait plus si ce qu’on lit est vrai, ni qui l’a écrit, on arrête de croire les contenus, et on se met à croire les personnes. On croira de moins en moins ce qu’on lit, et de plus en plus ceux qu’on connaît.
2/ La confiance se bâtit sur trois plans
À force d’écrire et d’écrire encore sur le sujet de la confiance, j’ai fini par m’interroger sur la manière de la construire.
C’est là que cet appel d’offres m’a donné la réponse.
En préparant ma proposition, j’ai mis à plat tout ce qu’il fallait réunir pour qu’un média ait envie d’inviter ce fondateur. Et tout tenait en trois choses. La confiance se bâtit sur trois plans :
Vos messages : ce que vous dites, et ce que vous seul pouvez raconter.
Votre image : la manière dont vous apparaissez et dont vous prenez la parole, et ce qu’on ressent en vous voyant.
Votre réputation : ce que les autres disent de vous, et les médias qui vous donnent la parole.
L’idée n’est pas neuve. Aristote la formulait déjà avec le triangle de la rhétorique : pour lui, un discours convainc quand il réunit le logos (la logique de ce qu’on dit), l’ethos (la crédibilité de celui qui parle), et le pathos (l’émotion qu’il suscite).
Sa grille marche très bien pour un discours. Sa limite, c’est qu’elle s’arrête à la fin du discours. Or convaincre une fois ne suffit pas à inspirer confiance : la confiance porte sur une personne, et elle se construit dans la durée. C’est pour ça que j’ai repris son triangle en le déplaçant du discours vers la personne, et de l’instant vers le temps long. Vos messages tiennent le rôle du logos, votre image celui du pathos, et votre réputation celui de l’ethos.
Pris un par un, aucun de ces plans ne suffit. Un excellent post ne rattrape pas une photo de profil floue, et un passage dans un grand podcast ne rattrape pas un profil LinkedIn vide.
La confiance s’installe quand vos trois plans sont cohérents. Quand votre post, votre photo et votre interview racontent la même personne, on la retient, et on lui fait confiance. Quand ils se contredisent, ou pire, qu’ils ne sont pas tous développés, on ne retient rien.
3/ Premier plan : vos messages
Le premier plan sur lequel se joue la confiance, ce sont vos messages.
Par messages, je n’entends pas vos posts un par un. J’entends tout ce que vous dites de votre entreprise (votre métier ou votre expertise), de votre vision et de votre mission, et enfin de vous-même, partout où vous prenez la parole : sur LinkedIn, dans une newsletter, en interview ou en rendez-vous client.
Leur rôle, c’est de faire comprendre vite qui vous êtes, ce que vous défendez, et pourquoi on devrait vous écouter vous plutôt qu’un autre.
Concrètement, voici les éléments à travailler pour bien construire vos messages :
1. Votre territoire d’expression. Il réunit votre positionnement et votre ligne éditoriale : à quoi on doit vous associer, de quoi vous parlez, et pour qui. Si vous parlez de tout, personne ne sait vous recommander pour quoi que ce soit. Mieux vaut choisir un seul cheval : une cible en une phrase, trois sujets, pas plus, et s’y tenir longtemps.
2. Votre sémantique. Ce sont les mots que vous répétez jusqu’à ce qu’on les associe à vous. C’est pour ça qu’il est bon de radoter.
3. Votre mission. Elle dit pourquoi vous faites ce métier, et ce que vous voulez changer dans votre secteur. C’est elle qui donne un sens à tout ce que vous publiez.
4. Vos convictions. Ce sont elles qui disent ce que vous défendez. Une conviction, c’est un avis qui vous appartient, et que quelqu’un de sérieux pourrait contredire.
5. Votre backstory. C’est votre histoire, celle qui dit d’où vous venez. C’est la seule chose que personne ne peut copier, ni une IA, ni un concurrent. Anthony Bourbon raconte par exemple qu’il était à la rue à 17 ou 18 ans, avant de fonder Feed.
Je vous conseille de les travailler dans cet ordre. D’abord, ce qui touche à votre entreprise : votre territoire d’expression et votre sémantique. Puis votre mission et vos convictions. Et en dernier, votre backstory.
4/ Deuxième plan : votre image
En mars 2025, j’ai publié sur LinkedIn un post qui commençait ainsi : « Je suis consultante en réputation et je souris peu sur mes photos. » J’y expliquais un levier psychologique : la distance sociale.
Il a généré plus de 6 000 likes, 2,5 millions de vues, et surtout près de 1 200 commentaires, dont beaucoup très énervés. Je pense qu’il a touché à l’identité de beaucoup de gens, qui se sont sentis jugés sur un seul regard.
Personne n’aime savoir que les autres se font un avis sur lui avant même qu’il ait ouvert la bouche. Sauf que c’est vrai.
En 2006, deux chercheurs de Princeton, Janine Willis et Alexander Todorov, ont montré qu’il suffit d’un dixième de seconde face à un visage pour juger si une personne a l’air digne de confiance, compétente ou sympathique. Et ce premier jugement ne change presque pas quand on la regarde plus longtemps.
Une fois que vous parlez, on juge aussi ce que vous dites en fonction de la manière dont vous le dites. En 1970, des chercheurs de l’université de Californie du Sud ont engagé un acteur, présenté comme le « Dr Myron Fox », pour donner une conférence devant des psychiatres, des psychologues et des médecins, qui devaient ensuite l’évaluer avec un questionnaire. Son discours était volontairement vide, plein de contradictions et de mots inventés, mais il le livrait avec chaleur, humour et assurance. À la fin, la plupart ont jugé la conférence claire et stimulante.
Concrètement, voici les éléments à travailler pour bien construire votre image :
1. Votre identité visuelle. Ce sont vos photos et votre charte graphique. Une photo dit ce que vous faites, comment vous le faites, et pour qui vous le faites. Votre charte, c’est ce qui fait qu’on reconnaît vos contenus avant même de lire votre nom : vos couleurs et vos typographies, toujours les mêmes.
2. Votre style vestimentaire. Ce que vous portez fait aussi partie de votre image. Les gens qu’on reconnaît au premier coup d’œil ont souvent une signature, une couleur, une coupe qui ne bouge pas.
3. Votre prise de parole. C’est la manière dont vous parlez quand on vous voit : votre voix, votre rythme, votre posture, en vidéo, en podcast ou sur une scène. À l’heure où l’IA peut écrire à votre place, c’est souvent là qu’on vérifie que vous existez vraiment.
Pour savoir vers quoi aller, je vous conseille de faire l’exercice de l’Oeil Analytique. Listez les 5 adjectifs que vous aimeriez qu’on utilise pour vous décrire. Pour chacun, trouvez 5 personnes qui l’incarnent, puis notez tout ce qui, chez elles, vous donne cette impression : leurs lunettes, leur bureau, leurs mots, leurs couleurs. Ce sont ces détails qui vous diront quoi changer.
5/ Troisième plan : votre réputation
Dans Obviously Awesome, April Dunford écrit que « votre opinion sur votre valeur ne compte pas comme preuve ; l’opinion des clients, des critiques et des experts, si ».
Vous avez beau crier sur tous les toits que vous êtes le meilleur, personne ne vous croira pour autant.
Pour qu’on vous croie, il faut que d’autres le disent à votre place. C’est ça, votre réputation : ce que les autres disent de vous quand vous n’êtes pas là. C’est le plan le plus difficile à travailler, parce qu’il ne dépend pas que de vous. Ceci étant dit, voici les leviers que vous pouvez activer pour la faire pencher en votre faveur :
1. Les médias qui vous donnent la parole. Un podcast, une conférence, un article de presse : quand quelqu’un d’autre vous invite, il vous prête sa crédibilité. Ses auditeurs vous font confiance parce qu’ils lui font confiance. Et le volume compte autant que la qualité : chaque passage, même dans un petit podcast, sert de preuve pour le suivant.
2. Les personnes à qui on vous associe. La confiance se transmet d’une personne à l’autre. En septembre, Justine Hutteau, la fondatrice de Respire, a lancé une nouvelle gamme avec Léna Mahfouf, et une partie de ce qu’on pense de Léna rejaillit sur Justine et sur sa marque. C’est le biais d’association : on prête à quelqu’un les qualités des personnes qu’on voit à ses côtés. Ça vaut pour une collaboration, mais aussi pour les personnes avec qui vous publiez, que vous citez, ou qui vous recommandent.
3. Ce que disent vos clients. Un témoignage, un résultat chiffré, une recommandation spontanée valent plus que tout ce que vous pourrez écrire sur vous. 89 % des gens font confiance aux recommandations des personnes qu’ils connaissent, c’est la source la plus fiable à leurs yeux, loin devant la publicité.
4. Ce que vous faites quand on vous regarde. Quand il débute comme imprimeur à Philadelphie, Benjamin Franklin raconte dans son Autobiographie qu’il prenait soin « non seulement d’être réellement travailleur et économe, mais d’éviter toute apparence du contraire ». Pour montrer qu’il n’était pas au-dessus de son métier, il rapportait parfois lui-même son papier dans les rues, dans une brouette. Votre réputation se joue aussi là : dans ce qu’on vous voit faire, bien plus que dans ce que vous dites de vous.
5. Les titres que vous portez. Un titre, c’est tout ce qu’un tiers vous a attribué et que vous pouvez afficher : un prix ou un classement (un concours, un palmarès de votre secteur), une distinction professionnelle, un label ou une certification, un rôle reconnu (enseignant dans une école, membre d’un jury, président d’une association), ou encore un livre publié. Dès que vous en avez un, affichez-le partout : dans votre bio, sur votre site, et dans la présentation qu’on fait de vous avant un podcast.
C’est pour ça qu’un brief de personal branding ne peut pas tenir en une ligne.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.
Maud
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Sources
Janine Willis et Alexander Todorov, « First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face », Psychological Science, 2006. Donald Naftulin, John Ware et Frank Donnelly, « The Doctor Fox Lecture: A Paradigm of Educational Seduction », Journal of Medical Education, 1973. Nielsen, Trust in Advertising, 2021.